1. Define quién eres.
2. Date a conocer
3. Ofrece descuentos, promociones y regalos. 
4. Capitaliza el poder del boca en boca
5. Haz una sola apuesta online. 
Carmen está interesada en comprarse un automóvil. Tiene dos hijos pequeños, y valora más la seguridad de su familia que el diseño y la velocidad en su modo de transporte. Un amigo le menciona modelos de Volvo y BMW como posibilidades de compra. ¿Por cuál de estas dos opciones crees que se inclinará instintivamente?
Tal vez no sepa explicarlo, pero es muy probable que Volvo le suene como una mejor opción. Esta marca ha logrado posicionarse en su mente como sinónimo de seguridad, sin que tenga muy claro por qué este concepto está grabado en su inconsciente. ¿Habrá visto algún anuncio publicitario o leído algo en el periódico? Es probable, pero la explicación es más profunda y va mucho más allá.
Si Volvo ha logrado convertirse en sinónimo de seguridad, se debe a que la empresa ha hecho un esfuerzo calculado y sostenido de comunicar este valor de su marca frente a la oferta de la competencia. El posicionamiento de una marca es la extensión de su nombre y logotipo, y es un ejercicio en narrativa que ayuda a las empresas a definir el espacio que quieren ocupar en el mercado y en la mente de sus consumidores. Y aunque una marca como Volvo no se construye de la noche a la mañana, las buenas noticias son que cualquier empresa puede usar las siguientes cinco líneas para posicionar su marca:
1. PÚBLICO OBJETIVO. ¿Quién es el cliente perfecto? Los posicionamientos de marca arrancan con la preposición “para” y definen hacia quién o quiénes dirigen sus productos o servicios. Mientras que Volvo trabaja «para familias preocupadas por su seguridad», BMW lo hace «para esa persona que busca la excitación en la conducción.¨ Son dos perfiles de clientes opuestos.
2. MARCO DE REFERENCIA. En esta segunda sección del posicionamiento, la marca explica qué producto o servicio ofrece de manera directa y con pocos adjetivos. Volvo, por ejemplo, es “el coche de todos los días”, mientras que BMW se define como “el coche deportivo de lujo.”
3. BENEFICIO FUNCIONAL. En esta parte de la 
narrativa la marca explica los beneficios prácticos que quiere resaltar de su producto. Los beneficios que Volvo destaca son “sus prestaciones de seguridad de alta gama”, mientras que BMW se concentra en “su tecnología de punta para alcanzar velocidad”.
4. BENEFICIO EMOCIONAL. ¿Y qué sentimiento quieren transmitir las marcas a tus clientes? En esta sección de la narrativa, Volvo apuesta por dar “tranquilidad cuando conduces”, mientras que BMW quiere que “experimentes un sentimiento memorable y emocionante cuando conduces”. A este punto, ya vemos cómo las dos marcas quieren acaparar espacios claramente distintos en nuestras mentes.
5. RAZONES PARA CREER. Como broche de oro, un buen posicionamiento resalta las razones por las cuales esa marca es única, especial y, sobre todo, relevante para el público objetivo. Volvo termina por convencernos de que es paragón en seguridad al afirmar que “aprueba los exámenes más extremos de seguridad”, mientras que BMW te termina de seducir con su propuesta al expresar que “tiene una calidad única, así como un excelente servicio al cliente.”
Así, supongamos que te dedicas a vender galletas, y pretendes posicionarte con tu marca ÑAM como líder en el mercado de productos dulces y saludables. Tu posicionamiento de marca podría ser algo así:
PARA personas saludables que cuidan su dieta
ÑAM es una suculenta galleta baja en calorías
QUE contiene ingredientes exclusivamente naturales
PARA que puedas disfrutar del mejor sabor sin sentirte culpable
PORQUE, según las encuestas, somos la galleta favorita en la franja de las 100 calorías y los 2 gramos de grasa
¿Cómo usarías estas cinco líneas para posicionar tu marca? Contrario a lo que te pueda parecer, estas narrativas no suelen ser compartidas externamente con los clientes, sino que más bien se construyen internamente en las empresas como base de su identidad y guía a sus estrategias de marketing.
Marcas como Volvo, por ejemplo, han usado esas cinco líneas de manera subliminal y consistente en todas sus campañas de marketing, desde sus anuncios de los años 70 a los más actuales. Cuando se define bien y aplica rigurosamente, este posicionamiento crea leales “seguidores” y “fans” a las marcas, por lo que se considera, junto a la cultura y la calidad, en uno de los pilares de las empresas con éxito. Usa estas cinco líneas para posicionar tu marca y estarás más cerca de forjar una marca de leyenda.
Contar historias para posicionar marcas o para vender productos y servicios es cada vez más necesario para que las empresas puedan conectar emocionalmente con sus clientes y lograr diferenciarse de la competencia.
Pero en términos prácticos, ¿dónde encaja el arte de contar historias en la comunicación corporativa? Muchos directivos de comunicación en medianas y grandes empresas suelen plantearse esa pregunta a la hora de contratar especialistas en el desarrollo de historias y determinar en qué equipo tiene más sentido integrarlos. ¿Deberían pertenecer al grupo de relaciones públicas? ¿Al equipo de marketing? ¿O tal vez a ninguno, y contratarlos como consultores externos según se necesite?
Cinco Pilares de la Comunicación Corporativa
Para ayudar a despejar estas dudas, repasaremos los cinco pilares de la comunicación corporativa partiendo sobre la base de que, si tu empresa tiene los recursos suficientes, el perfil de un especialista en desarrollo de historias es un recurso crítico en nuestros equipos de comunicaciones.
1. Gestión de Marca y Desarrollo de Contenidos. Muchas empresas cuentan con un equipo que se dedica a desarrollar planes, estrategias y campañas para posicionar una marca y prevenir y gestionar potenciales crisis que puedan dañarla. Este es el equipo que define los atributos y el plan de posicionamiento de una empresa frente a los competidores. Por ejemplo, una marca de coches puede inclinarse por posicionarse en su sitio web como la marca a elegir para ser distintivo en lujo, mientras que otra decida posicionarse a través de las redes sociales como la mejor opción de compra en la balanza entre calidad y precio.
No te extrañará entonces saber que éste es uno de los equipos donde más sentido tiene incorporar a los contadores de historias. Ellos desarrollarán contenidos que se vertirán en artículos, presentaciones y campañas que estén alineadas a esos valores de la marca y a ese posicionamiento estratégico que queremos lograr. Por ejemplo, si una marca de alimentación quiere posicionarse en el mercado saludable y diferenciarse por su origen rural, las historias que contaremos sobre la marca resaltarán estas características y atributos.
2. Comunicación Interna. Una buena comunicación interna en una empresa es crítica no solo para facilitar el flujo de información entre los empleados y la gerencia, sino también para crear una cultura interna que fomente un buen ambiente de trabajo y un sentido de pertenencia y lealtad a nuestra empresa. La comunicación interna, por ejemplo, nos ayuda a concienciar sobre la igualdad de género en el trabajo, la inclusión de personas con discapacidad y la importancia de una fuerza laboral diversa.
En este sentido, muchas empresas han creado campañas y presentaciones internas que usan las historias para inspirar y motivar a la fuerza laboral. Tal vez no sea necesario que los equipos de comunicación interna tengan su propio storyteller, pero pueden trabajar con los contadores de historias en el equipo de gestión de marca para desarrollar esas historias, que en algunos casos pueden ser tanto de interés interno como externo.
3. Comunicación Ejecutiva. La mayoría de los equipos gerenciales de las grandes empresas tienen un grupo reducido de comunicadores que se encargan de desarrollar presentaciones y de escribir discursos y artículos de opinión para los altos ejecutivos. Si bien estos comunicadores no tienen que ser de por sí contadores de historias (suelen ser personas especializadas en escribir discursos y guiones), muchos de estos productos de comunicación corporativa se pueden beneficiar de incorporar el storytelling, dependiendo de la audiencia, para conseguir esa conexión emocional cuando sea necesaria.
4. Prensa y Relaciones Públicas. Los equipos de prensa y relaciones públicas de una empresa se encargan de la gestión de la relación con los medios de comunicación, de la producción de los grandes eventos corporativos, y de la gestión de crisis reputacionales, trabajando muy de la mano del equipo de gestión de marca. Estos equipos suelen trabajar a nivel de datos y de grandes mensajes institucionales, por lo breve que es un comunicado de prensa o lo concisa que suele ser una entrevista de televisión. No obstante, siempre hay espacio para incorporar historias en exhibiciones, presentaciones en eventos corporativos o incluso en artículos de mayor extensión. Los contadores de historias no suelen estar en este equipo, pero los periodistas y productores que conforman este grupo deben tener vínculos con los storytellers de la empresa.
5. Producción de Contenidos. Este es el equipo de comunicación que está a cargo de ejecutar la visión de los gestores de marca y de plasmar las historias de la compañía a través de la producción de videos, blogs, campañas digitales y de e-mail marketing, panfletos, sitio web, etc.
Algunas empresas prefieren ubicar a sus contadores de historias en el equipo de producción de contenidos, en vez de tenerlos junto a los gestores de marca, para que estén más cerca de cómo esa historia se verá en un sitio web o se incorporará en un video, por ejemplo. Estén donde estén ubicados, el trabajo cercano de storytellers con los creativos y productores es esencial para contar historias en la comunicación corporativa.
¿Y Qué Pasa con el Equipo de Marketing?
Un último pilar que suele ser independiente de la comunicación corporativa en las grandes empresas pero que es complementario es el equipo de marketing. Los profesionales de la mercadotecnia o marketing suelen estar más cercanos a los equipos de ventas, ya que ellos son los responsables de desarrollar los planes o estrategias para convencer a los potenciales clientes de una empresa de comprar sus productos o servicios, y en muchos casos esos planes de marketing incluyen tareas de comunicación. En este sentido, la incorporación de historias a los pitches de venta es esencial, y los equipos de marketing suelen trabajar de la mano de los storytellers de los equipos de comunicación para desarrollar esas narrativas.
En los casos de las pequeñas empresas, donde todas estas funciones pueden recaer en una o dos personas, es aconsejable que al menos uno de los comunicadores tenga perfil de periodista, con la capacidad de identificar y contar las historias de la empresa. Y siempre hay la posibilidad de conceder pequeños contratos a especialistas en este arte que nos ayuden a desarrollar las historias en una presentación o evento importante.
Sea cual sea el tamaño de tu empresa, no olvides que contar historias en la comunicación corporativa es la ruta más rápida para no solamente llegar a la cabeza de los clientes, sino también a su corazón.
Piensa por un momento en tu película favorita. Es posible que sea tu predilecta por los efectos especiales, el movimiento de las cámaras o la interpretación de los actores protagonistas. Pero si tuvieras que escoger tan solo una razón por la cual esa película se diferencia de todas las demás, es muy probable que destaques la historia, sea por sus dosis de acción, emoción o suspense. La historia y cómo te hizo sentir es siempre la esencia de la experiencia.
Lo que tal vez te sorprenda saber es que esa historia sigue una trama argumental muy similar en la mayoría de los casos. Es una fórmula que Hollywood ha repetido hasta la saciedad y que encontrarás también en cuentos, novelas y presentaciones que te hayan parecido memorables.
En una entrada anterior sobre las tres diferencias entre Hollywood y el cine europeo, ya hicimos referencia a este patrón, pero me ha parecido interesante explorar con más profundidad la estructura de una buena historia. Este arco narrativo te ayudará a estructurar con éxito tu próxima presentación, artículo o vídeo y, como prueba la meca del séptimo arte, hay garantías de que funciona.
La Estructura de Algo para Recordar
Yo tengo muchas películas favoritas, pero para ilustrar este blog, he seleccionado Algo Para Recordar – Sleepless in Seattle (1993) era su título original en inglés – una comedia romántica de Nora Ephron con Tom Hanks (Sam) y Meg Ryan (Annie) en los papeles protagonistas. Si no has visto la película, ¡es mejor que no sigas leyendo!
Como verás en el gráfico que encabeza esta entrada de blog, la estructura de una buena historia tiene los siguientes componentes:
1. Planteamiento. Las historias de argumento lineal arrancan presentando a los personajes principales y su contexto. Mi profesor de literatura en el colegio usaba la palabra “MALETA” como fórmula mnemónica para no olvidar Modo, Lugar y Tiempo en este primer acto de la historia. Algo para Recordar, por ejemplo, arranca presentándonos a Sam, un arquitecto viudo que vive en Seattle con su hijo Jonah, y a Annie, una periodista de Baltimore comprometida pero no totalmente enamorada de Walter. El tiempo de la acción es el presente.
2. Detonante. Una vez establecido el contexto, algo tiene que ocurrir en la trama para crear la tensión de nuestro relato. Es lo que a veces se denomina como premisa dramática. En el caso de nuestra película, Jonah llama a un programa radiofónico nocturno a espaldas de su padre para decir cuánto echa de menos a su madre. Sam lo descubre y termina siendo él quien confiesa a la presentadora del programa lo poco que duerme desde que enviudó, de ahí que lo bautice como Sleepless in Seattle. Annie se queda prendida de la voz y la historia de Sam cuando escucha el programa de radio desde su coche.
3. Desarrollo de la Acción. El detonante pone en marcha una serie de acciones durante las cuales se intensificará la tensión de nuestra historia. En Algo para Recordar, Annie contrata a un detective para conseguir fotos de Sam y Jonah con el pretexto de que está escribiendo un artículo sobre programas radiofónicos, viaja a Seattle para “entrevistarlos” pero se arrepiente en el último momento, y escribe una carta a Sam, que su mejor amiga envía tras rescatar de la papelera, en la que le propone una cita a ciegas en la terraza del Empire State el Día de San Valentín. Sam, por su parte, empieza a salir con Victoria con resultados desastrosos.
4. Clímax. El clímax es el momento álgido de nuestra historia: en las películas de acción suele ser la confrontación principal entre buenos y malos, ese momento que se ha ido construyendo in crescendo a lo largo del relato. En nuestra película, el clímax es el momento de mayor tensión, cuando Jonah lee la carta de Annie, y al no lograr convencer a su padre para que vaya a conocerla a Nueva York, se escapa solo a la Gran Manzana para encontrarse con ella en la cima del Empire State el Día de San Valentín. Sam entra en pánico al descubrir que su hijo está cruzando el país solo en avión y viaja hacia Nueva York en su búsqueda.
5. Resolución. El último acto de nuestra historia es el desenlace, ese momento en que la tensión se diluye para cerrar el relato con una moraleja o una solución, respecto a lo que nuestro personaje principal buscaba desde un principio. Como sabemos, estos finales son a veces felices, otras veces infelices, y otras veces inconclusos. En nuestra historia, Annie rompe su compromiso con Walter durante una cena en Nueva York el Día de Valentín y se dirige hacia Empire State. También vemos cómo Sam llega al Empire State y encuentra a su hijo solo y desconsolado en la terraza, cuando es la hora de cerrar. Cuando Sam y Jonah bajan por el ascensor, Annie sube, y por un momento pensamos que sus caminos no llegarán a cruzarse. Pero Annie encuentra un osito de peluche en el suelo de la terraza, y cuando lo recoge, se vuelven a abrir las puertas del ascensor. Sam y Jonah han regresado para buscar el osito y, por fin, Sam y Annie tienen la oportunidad de conocerse. En este caso, nuestra historia tiene final feliz.
Así es la Anatomía de una Buena Historia
En conclusión, la estructura de una buena historia incluye: 1) el planteamiento o contexto de la historia; 2) el detonante o premisa dramática que puso en marcha la acción; 3) la serie de acontecimientos concatenados que dan tensión narrativa a tu historia; 4) el clímax o punto álgido de tu narrativa; y por último 5) el desenlace, o ese momento en que la tensión se diluye para cerrar el relato con una moraleja o una resolución.
No todas las historias siguen esta línea narrativa, y demandan más de nosotros con saltos en el tiempo o la introducción de historias paralelas, entre otros recursos. Pero una gran mayoría de historias siguen esta estructura, aunque el desarrollo de la acción nos depare muchos giros argumentales sorprendentes.
Usa esta estructura de una buena historia la próxima vez que vayas a escribir un cuento, filmar un documental, o preparar una ponencia, y verás cómo te resulta mucho más fácil. La experiencia de Hollywood y de grandes contadores de historias como Charles Dickens o Julio Cortázar, te auguran el éxito.
Quieres escribir una historia pero no sabes por dónde empezar ¿Dónde puedes encontrar inspiración para que fluya tu creatividad?
En 2016, los investigadores Takeshi Okada y Kentaro Ishibashi de la Universidad de Nagoya llevaron a cabo un experimento con 30 estudiantes de arte durante el transcurso de tres días. El experimento exploró si la experiencia de copiar un dibujo facilitaba la creatividad artística de los estudiantes.
Los estudiantes que copiaron los dibujos de otros lo hicieron de forma más creativa que aquellos que no habían copiado, pero solo cuando el dibujo original era de un estilo con el que los estudiantes no estaban familiarizados. Cuando copiaban de forma literal, no había espacio para la creatividad. Imitar, sin embargo, les permitió generar nuevas formas de dibujo.
Para los creadores de historias, también existen muchos referentes que pueden detonar la creatividad a la hora de desarrollar narrativas. En concreto, destacaría estas cinco fuentes de inspiración para tus historias:
1. El ancla de la observación. Al igual que los estudiantes japoneses, podemos encontrar inspiración en estímulos externos como la naturaleza, un cuadro, una película, una canción, un libro o, simplemente, viendo a la gente pasar. Un mismo objeto, obra de arte o elemento natural pueden detonar incontables interpretaciones y sensaciones que podemos plasmar en distintos registros y expresiones narrativas. Por ejemplo, la observación de una cigarra puede evocar en nosotros una historia con un arquetipo de evolución y renacimiento (inspirados en la conversión de larva a insecto con alas), o una historia de drama y terror (si nos evoca miedo o pensamos en su poder destructor como plaga).
2. El resultado de la experiencia. Las interacciones y actividades de nuestra rutina diaria brindan numerosas oportunidades para encender la bombilla de la creatividad. A los escritores nóveles, se les suele sugerir que busquen inspiración en lo que conocen para revestir sus historias de autenticidad; una conversación con tus abuelos, un viaje a un destino insospechado, o un suceso en tu ciudad son solo algunas de nuestras vivencias diarias que pueden convertirse en una historia apasionante. Por ejemplo, Ernest Hemingway se inspiró mucho en sus propias experiencias de vida durante la Primera Guerra Mundial para escribir Adiós a las Armas. A Hemingway se le negó alistarse en el ejército debido a su mala visión, por lo que se convirtió en conductor de ambulancia voluntario de la Cruz Roja, al igual que su protagonista, Frederic Henry.
3. La magia de los sentimientos. Los contadores de historias más experimentados pueden crear narrativas inspirados en sentimientos, como la envidia, el amor o la tristeza. En Bodas de Sangre, por ejemplo, Federico García Lorca se inspiró en el duelo entre la vida y la muerte, para escribir una historia en la que los celos conducen a un trágico final y el amor es la única fuerza con poder redentor. La experiencia también informa muchas de las obras de García Lorca, de ahí que sus historias suelan ocurrir en ambientes rurales andaluces, con símbolos y elementos recurrentes como el puñal, el caballo o la luna.
4. El poder de la imaginación. Un consejo común para superar el miedo a una página en blanco es permitir que la imaginación corra, y ponernos a escribir a borbotones, sin estructura, hasta que algunas de esas ideas desordenadas se puedan convertir en historias. Nuestra imaginación no tiene límites, y muchas de las grandes historias se han inspirado en sueños o ensoñaciones con las que a veces nos deleita el inconsciente. Son innumerables los cuentos y las historias de la literatura fruto de la imaginación, desde El Mago de Oz de Lyman Frank Baum a las grandes historias de ficción como Moby Dick de Herman Melville (si bien Melville se inspiró también en Mocha Dick, una ballena real que fue avistada al sur de Chile a fines del siglo XIX).
5. El confort de la estructura. Para los más letrados de nosotros, partir de la base más teórica sobre el arte de la narrativa puede ser una fuente de inspiración a la hora de desarrollar historias. En este blog, por ejemplo, hemos explorado desde la estructura narrativa de una buena historia a los tipos de historia más frecuentes. También hemos revelado los secretos de narrativa de Pixar, o los consejos para crear personajes fascinantes y tensión narrativa. Recuerda que la mayoría de las historias tienen un arco narrativo similar: un personaje principal se enfrenta un día al detonante de la historia, lo cual pone en marcha una serie de acciones hasta alcanzar un clímax y un desenlace.
Sea donde sea que encuentres inspiración, es importante que las musas siempre te encuentren trabajando. Cuantas más historias formules, más fácil será para ti desarrollar la creatividad y con mayor nivel de complejidad. No te bloquees con miedos o con la búsqueda de la perfección; recuerda que los mejores escritores se editan continuamente, y siempre puedes revisitar tus historias para añadir nuevas capas de suspense y emoción.
Recién terminé de ver las tres primeras temporadas de Unforgotten (Inolvidables en español) en Amazon Prime Video. Esta magnífica serie de policías se estrenó en 2015 en el Reino Unido y a principios de este año acaba de emitir su cuarta temporada en la cadena ITV.
Cada temporada de la serie sigue un patrón similar: la aparición repentina de los restos de una persona asesinada hace varias décadas desata una investigación policial que gira alrededor de cuatro o cinco sospechosos vinculados a la víctima.
Al igual que muchas otras series británicas, Unforgotten cuenta con soberbios actores, fantástica fotografía y una dirección magistral. Pero mi fascinación y la de millones de seguidores de la serie radica en algo especial: la forma hipnotizante de crear tensión narrativa.
En otras entradas de este blog, hemos explorado algunas de las claves para contar historias impulsadas por personajes fascinantes. Historias como Unforgotten, sin embargo, perfilan personajes ordinarios con vidas rutinarias. La pareja protagonista de detectives, encarnada por Nicola Walker y Sanjeev Bhaskar, no es especialmente atractiva ni heroica, y los potenciales sospechosos son personas que podrían pasar desapercibidas, si bien esconden algunos secretos.
Entonces, cuando los personajes no son especialmente heroicos, ¿qué otras técnicas puedes usar para crear tensión en tus historias y acaparar la atención del público?
1. Crea conflictos en tus personajes que obstaculicen sus objetivos
Abordar conflictos internos como la inseguridad, el miedo, las adicciones o los traumas, o externos como la ruptura de relaciones afectivas o problemas en el trabajo, añaden capas de tensión a los objetivos principales de los personajes. Nuestra detective, por ejemplo, tiene una relación complicada con su padre y su hijo que, a veces, confiere vulnerabilidad y duda a su investigación. Y los sospechosos, que quieren una vida imperturbable, verán cómo la investigación de los detectives va destapando secretos de su pasado que crearán conflictos con sus relaciones en el presente.
2. Crea personajes con objetivos opuestos
¿Qué mejor conflicto que el que enfrenta a nuestros personajes principales? Mientras nuestros detectives quieren descubrir al asesino y conocer las razones del asesinato, nuestros sospechosos (y el culpable) mienten para disfrazar la verdad y no ver afectadas sus vidas. Las escenas de los interrogatorios entre los detectives y los sospechosos son un claro ejemplo de esa tensión que reúne a personajes con objetivos opuestos. Ea la típica dinámica del ratón y el gato.
3. Complica la situación y aumenta la tensión
En el camino hacia la resolución de los crímenes de Unforgotten, sería muy aburrido si nuestros detectives nunca dieran un paso en falso en sus investigaciones. Una buena historia no se tensa de manera progresiva y ascendente, sino que tiene altibajos y nos sorprende al no ser completamente predecible. Una forma de crear tensión en tus historias es usando la regla de tres. Esta regla de tres establece que debe haber dos intentos fallidos de resolver un problema antes de alcanzar un tercero exitoso.
4. Tensa y destensa el muelle de tu historia
Al igual que nos aburre una trama demasiado lenta, nos puede aturdir y desorientar una historia en la que los acontecimientos se sucedan demasiado rápidos. Es importante mantener un ritmo en el suspense, y aunque los grandes momentos pueden crecer hasta llegar al clímax, a lo largo del camino también debe haber momentos más pequeños de tensión y tranquilidad. Los momentos de vida familiar de nuestros detectives, por ejemplo, brindan ese respiro a nuestra tensión narrativa en Unforgotten, además de ayudarnos a entender más íntimamente a los personajes.
5. Mantén los interrogantes y el factor sorpresa
Una buena historia debe de esconder algún que otro as bajo la manga para mantener cautivada a la audiencia. Por ejemplo, Unforgotten introduce a los sospechosos en la historia antes de que sepamos sus nombres y la relación con la víctima – es como si el autor quisiera que nosotros seamos también detectives y nos preguntemos ¿Por qué aparece este personaje ahora? ¿Cuál será su relación con el caso?
El giro argumental (conocido también como twist en inglés) es otra técnica muy usada para provocar estupor y peguntas en la audiencia. Es ese momento cuando la cadena de acontecimientos de una historia cambia de dirección de forma sorprendente y, por tanto, también cambian los objetivos de los personajes. Hay muchos tipos de giros argumentales – desde la retrospección al flashback – que abordaremos en futuras entradas de este blog.
Una de las formas más comunes de crear tensión en tus historias es el llamado momento culminante («cliffhanger» en inglés), cuando una acción climática se detiene antes de desarrollarla completamente, al final de un episodio o capítulo, para crear suspense de cara a la próxima entrega.
Historias como las de Unforgotten no dejan de intrigarnos por construir tensión a distintos niveles, tanto por los conflictos internos y externos de los personajes, como por las complicadas e inesperadas relaciones entre ellos. Así llegamos a esa sorpresa en el desenlace de la historia que no solo disfrutamos por haber sido totalmente impredecible, sino también porque tiene sentido y es completamente posible. Con lo bien construida que está la tensión narrativa en Unforgotten ¡no puedo esperar a que esté disponible la cuarta temporada!
Decía el Marqués de Sade que la conversación, al igual que ciertas partes de nuestra anatomía, funciona mejor cuando está lubricada, por lo que te gustará saber que existen técnicas para ayudarte a mantener conversaciones fluidas. ¿Y si existiera el manual de un buen conversador?
Lo cierto es que todos hemos estado en situaciones incómodas, como la de una primera cita, una cena de trabajo o un encuentro inesperado, en las que tuvimos que realizar un esfuerzo sobrehumano para evitar ese ¨cri, cri, cri¨ de los grillos con el que ha veces se ilustran las pausas forzadas.
En este blog hemos hablado de tácticas para persuadir y para ser un buen contador de historias que puedes usar como herramientas en tus conversaciones. Pero además, es importante que pienses en una conversación como en un baile, en el que existe un compás, una postura y unos pasos bien coreografiados. Este manual de cinco puntos está diseñado para hacerte brillar como tertuliano:
1. Escucha activamente y pregunta, pregunta y pregunta
La forma más fácil de enzarzar a cualquier persona en una charla es teniendo preparada una batería de preguntas sobre distintos temas, para que nunca te sientas acorralado en una conversación que no lleva a ninguna parte. En el manual de un buen conversador, la primera clave es escuchar activamente: muestra interés por los gustos, opiniones y experiencias de tu interlocutor, y luego realizar preguntas que se puedan contestar simplemente con un “sí” o con un “no”. Si tu compañero de diálogo prefiere contestar las preguntas sin devolverte el favor de cuestionarte a ti, no seas tímido y ofrece tu propio punto de vista sobre las mismas preguntas de forma voluntaria, de tal for ma que la conversación no se convierta en un interrogatorio unidireccional. Con un poco de suerte, tu contertulio se dará cuenta de que no está mostrando interés por ti, y corregirá su descuido.
2. Mantente informado
Además de darnos el placer de hablar por hablar, las conversaciones más interesantes nos aportan nuevos conocimientos, por lo que tu contertulio apreciará que estés informado de las últimas noticias y compartas tu perspectiva sobre una variedad de temas desde la política al entretenimiento. Este tipo de conversaciones no tienen que ser ni muy especializadas ni muy profundas para ser refrescantes e interesantes. Si percibes que tu interlocutor no es una persona informada, puedes delimitar la conversación a temas relacionados con su perfil laboral o personal, siempre que no realices preguntas demasiado indiscretas.
3. Usa la narrativa en tus conversaciones
No hace falta que te aprendas un guión de historietas para salir en la próxima edición de El Club de la Comedia, pero tus conversaciones más distendidas se beneficiarán de que tengas en mente anécdotas, chistes e historias divertidas o inquietantes que puedan conquistar emocionalmente a tu interlocutor. Las historias en las que puedas inyectar algo de tensión antes de plantear un desenlace siempre mantendrán la atención de tu contertulio y animarán la conversación. Te recuerdo que el arte de contar historias también se basa en un arco narrativo que puedes aprender y practicar, como hemos visto en otras entradas de este blog.
4. Proyecta confianza y positivismo
Nadie quiere escuchar a una persona que no para de quejarse, que está llena de sí misma o que simplemente se note a la legua que miente. En el baile de la conversación, tu interlocutor se sentirá más interesado en participar en la medida que seas generoso a la hora de escuchar de forma receptiva, seas honesto y humilde en tus comentarios, y evites las exageraciones, el chismorreo y el mal humor. Si vas a criticar o juzgar, hazlo de forma constructiva, y si vas a contar anécdotas o historias, hazlo de manera genuina, sin exagerar ni colgarte medallas. Cuanto más auténtico seas a la hora de abordar una conversación, generarás más confianza y más garantías tendrás de que sea de beneficio tanto para ti como para tus tertulianos.
5. Destaca por tu originalidad
Una de las reglas de oro en el manual de un buen conversador es no ser predecible ni aburrido hablando solamente del estado del tiempo o del tráfico. Aunque no conozcas muy bien a la persona con la que estés conversando, y si has realizado algunas preguntas clave en los primeros minutos de la charla, podrás intuir algunos temas, gustos o aficiones de su interés, con lo que podrás emprender conversaciones desde una perspectiva menos formulaica.
Las conversaciones más memorables son aquellas en las que no solo aprendemos de los demás, sino en las que descubrimos cosas nuevas de nosotros mismos, por lo que cualquier intento de llevar la conversación a territorios raramente explorados nos puede deparar gratas sorpresas. Trae a la mesa de conversación preguntas y anécdotas que sorprendan, hagan reflexionar y mantengan la llama de la conversación viva.
Espero que, con el apoyo de estas técnicas, te sientas más preparado para entablar conversaciones, sobre todo aquellas que tienes pendiente por requerir un esfuerzo extra de humildad, empatía y buena argumentación. Al fin y al cabo, las relaciones que mantenemos a lo largo de nuestra vida pueden medirse en conversaciones y, como bien dijo Ralph Waldo Emerson, conversar siempre es dar cuenta de nosotros mismos.
Uno de mis personajes favoritos de la televisión reciente es Alex Levy, la indómita presentadora de televisión del programa The Morning Show, nombre que también da título a la serie de Apple TV+.
Alex, magistralmente interpretada por Jennifer Aniston, se despierta un día con la noticia de que Mitch Kessler, su co-presentador durante los últimos 15 años, ha sido despedido abruptamente por acusaciones de conducta sexual inapropiada.
Como en toda buena historia, este incidente rompe la apacible existencia de Alex y se convierte en el detonante de una serie de desafíos profesionales y personales que pondrán su vida del revés.
Sin desvelar demasiados detalles de la trama de la serie ni del viaje de nuestra heroína, en este artículo abordaré algunos de los elementos que convierten a esta mujer en un personaje fascinante. Como guía, usaré siete de los veintidós consejos que el estudio de animación Pixar reveló hace unos años para crear historias emocionantes.
Estos siete consejos se concentran en el desarrollo de personajes creíbles e interesantes, y si bien Pixar los usa para perfilar sus personajes animados, son reglas de oro que cualquier escritor o guionista puede seguir para crear personajes inolvidables. Como complemento a estas siete pautas, puedes descubrir el resto de los consejos de Pixar para el desarrollo de historias emocionantes en una entrada anterior de este blog.
1. Debes identificarte con la situación y los personajes. No puedes escribir en frío. ¿Que te haría actuar de esa manera?
Imagínate que eres una de las caras más reconocidas de la televisión y que millones de personas desayunan contigo cada mañana. Es probable que te imagines a Alex tal y cómo se escribió: una mujer carismática, inteligente, cercana a los 50, y con buena presencia. Por otro lado, el triunfo en el trabajo no suele coincidir con el éxito en el hogar, sobre todo si te imaginas a una mujer entregada a su profesión y víctima de su propia celebridad, con cierto grado de vanidad y aires de superioridad ante los demás. Esas son las características de anti-heroína que dan humanidad al personaje: Alex es impulsiva, ególatra, ambiciosa, y una madre y esposa ausente, que antepone sus necesidades a las de los demás.
2. ¿Con qué se siente cómodo tu personaje? Lánzale al polo opuesto. Desafíalo. ¿Cómo lo superará?
Cuando Alex se queda sola como presentadora del programa, y al descubrir que sus jefes llevaban meses pensando en sustituirla por una mujer más joven, Alex enfrenta, por primera vez, ansiedad e inseguridad. Alex, sin embargo, sabe reconocer que ella es ahora la única razón por la que el programa se mantiene a flote y, en vez de dejarse hundir por las circunstancias, decide tomar las riendas de la situación y enfrentarse a sus jefes.
3. Admiras a un personaje por sus intentos, más que por sus éxitos.
Alex no se deja acorralar por sus jefes y, de manera impulsiva y sin consultar con ellos, anuncia públicamente en una entrega de premios que su nueva co-presentadora será Bradley Jackson, una joven reportera con poca experiencia ante las cámaras. El anuncio es muy arriesgado por el peligro de despido pero nos identificamos con su intento desesperado de mantener control de la situación. El estudio decide dar una oportunidad al dúo de Alex y Bradley, con resultados mixtos para Alex, que pronto empezará a resentir la rápida ascensión a la fama de Bradley. La vulnerabilidad baña de humanidad al personaje y es una de las características necesarias para crear personajes inolvidables.
4. Las coincidencias que ponen en problemas a los personajes son geniales; las coincidencias para sacarlos son tramposas.
El hecho de que uno de los jefes de Alex trajera a Bradley a la cena de la entrega de premios, con el fin de crear inseguridad en Alex, es una coincidencia que Alex usa para hacer su sorprendente anuncio público. Poco se imagina Alex que la presencia de Bradley en el programa va a acarrearle muchos problemas y será la responsable de que salga de su zona de confort. Este tipo de ¨coincidencias¨ crean tensión narrativa y ayudan a avanzar la trama hasta el clímax y el eventual desenlace. El público, sin embargo, percibe como oportunista cuando el escritor usa las coincidencias como una salida fácil, por lo que un buen guión siempre sorprenderá pero sin hacer uso de este recurso tan predecible.
5. Simplifica. Focaliza. Combina personajes. Evita los desvíos. Sentirás que estás perdiendo cosas valiosas pero te dará libertad.
Este punto está ligado muy claramente a la razón de ser de la historia y al mensaje que queramos comunicar, sobre todo si nuestra historia tiene una moraleja. Es por eso importante tener claro el final de nuestro relato antes de llegar al ecuador de nuestra trama, de tal forma que podamos economizar la acción y construir un andamio narrativo hacia nuestro desenlace que no deje ningún cabo suelto. Esto no quiere decir que la tensión narrativa ha de construirse de manera aburrida y exclusivamente lineal – The Morning Show, por ejemplo, usa el recurso de regresar en el tiempo para clarificar las motivaciones y acciones de los personajes en el presente.
6. Dales opiniones a tus personajes. La pasividad y maleabilidad pueden parecer agradables cuando uno escribe, pero es veneno para la audiencia.
Alex es un personaje fascinante precisamente por la ambivalencia de sus opiniones – una cosa es lo que dice ante sus jefes y las cámaras y, otra muy distinta, lo que dice cuando habla con su amigo, el productor del programa. Estas opiniones a veces parecen incongruentes, impulsivas y hasta inmaduras, porque el personaje experimenta muchos cambios emocionales y aprendizajes según transcurren los acontecimientos, hasta llegar a ese momento de clarividencia total en el desenlace (que no revelaré para evitar el spoiler). Crear personajes inolvidables requiere reconocer estas aristas y no huir de la complejidad en el carácter.
7. Si fueras tu personaje, en esa situación, ¿cómo te sentirías? La honestidad da credibilidad a situaciones increíbles.
Desde el inicio, The Morning Show no solo subraya el comportamiento indebido de muchos hombres en posiciones de poder, sino que también cuestiona la cultura de aceptación y silencio en ciertos entornos de trabajo que alienta esos comportamientos. Así, Alex no solo debe enfrentarse a salvar su carrera ante una situación laboral cambiante, sino también a examinar su propia integridad como ser humano y como periodista por haber hecho oídos sordos a los abusos de su ex-compañero y de sus jefes durante años. La historia de Alex, en este sentido, no es solo la de una superviviente sino la de una mujer que debe aceptar la verdad y encontrar un nuevo compás moral, comenzando consigo misma.
Te animo a que veas la serie, que también incluye a grandes actores con personajes muy bien ideados como Reese Witherspoon, en el papel de Bradley, a Steve Carell, en el rol de Mitch, y a Billy Crudup como el jefe antagonista de Alex. Y si eres escritor, espero que estos personajes te inspiren a crear personajes inolvidables en tu próxima historia.
Detrás de películas inolvidables como Buscando a Nemo, Coco o la más reciente Soul, se encuentra el estudio de animación más taquillero de la historia del cine. Pixar, parte del conglomerado The Walt Disney Company desde 2006, nunca deja de sorprendernos con tecnología de punta y animaciones tan detallistas como excitantes.
Pero la verdadera magia de Pixar vive más allá de las computadoras. El éxito de sus películas radica en la respuesta emocional que generan sus historias y personajes entre el público. De hecho, muchos guionistas y escritores estudian los consejos de narrativa de Pixar para imprimir fuerza, emoción, humor o sorpresa a sus historias.
Hace unos años, la ex-directora de Pixar Emma Coats compartió algunos de los secretos narrativos de la compañía a través de Twitter. Sus 22 consejos de oro son una valiosa referencia que incluso se siguen enseñando hoy en escuelas de cine y narrativa.
En storyplot queremos compartir algunos de estos consejos de narrativa de Pixar, en complemento a entradas recientes. En particular, nos centraremos en esta entrada en aquellos consejos que tienen que ver con el planteamiento, el desarrollo y el final de las historias, y en el futuro abordaremos aquellos enfocados en los personajes.
Planteamiento del Guión
Los consejos de narrativa de Pixar te ayudarán a conceptualizar tu historia y a superar el miedo ante una hoja en blanco. En tu caja de herramientas, no te olvides de repasar los siete arquetipos más comunes de historias.
1. Piensa como si fueras parte de público. No te olvides de lo que te interesa a ti como espectador. Nunca cuentes una historia que no te gustaría escuchar.
2. Hazte las siguientes preguntas: ¿por qué tienes que escribir esta historia?, ¿cuál es su esencia? No escribas historias que no tengan un significado para ti, sobre todo si eres principiante. Aprópiate de la historia y vívela mientras la escribes.
3. Escribe todas las ideas en un papel y desecha las que no vayas a usar. Tener todo apuntado te ayudará para clarificar tu historia. No será fácil, pero dejarás muchas buenas ideas afuera. Sé selectivo y solo usa el material que es necesario para avanzar tu historia.
4. Ejercita tu mente cogiendo una película que no te gusta y dale la vuelta para hacer que te guste, ¿cómo lo harías?
5. ¿Cómo contarías tu historia con pocas palabras? Si puedes contestar a esta pregunta puedes construir desde ese punto.
6. Separa las historias que te gustan, ya que forman parte de ti y pueden complicar el desarrollo de tu relato; pero si quieres utilizarlas lo primero que tienes que hacer es identificarlas como tales y tomar conciencia de cómo las vas a usar. Siempre menos es más, usa lo que realmente vale y agrega valor emocional a tu arco narrativo
Estructura Narrativa
En el momento de desarrollar tu narrativa, repasa la anatomía de una historia como punto de partida
7. Usa la estructura: Érase una vez ______. Cada día, ______. Un día_____. Como consecuencia, _________. Como consecuencia de esto, _______. Y al final, ______.
8. ¿Cuáles son tus puntos fuertes? Reflexiona sobre ello y plasma todo tu potencial en la historia.
9. Si te atascas en la historia y no sabes por dónde continuar, respira, para y haz una lista con las cosas que seguro no van a pasar. Te servirá para clarificar tus ideas y continuar.
10. Huye de las ideas obvias y busca lo diferente. Sorpréndete a ti mismo.
11. Si el trabajo realizado no te convence, déjalo y sigue trabajando. Puede que más adelante necesites retomar esa idea. Todo sirve.
¿Cómo Llegar al Final?
Solo los narradores magistrales pueden comenzar una historia sin saber hacia dónde se dirigen. Recuerda que tu cierre es tan o más importante que tu comienzo.
12. Escribe primero el final y luego desarrolla el resto. Los finales son lo más difícil de toda la historia.
13. Buscar escribir sobre un tema concreto es importante, pero el tema no aparece de verdad hasta que terminas una historia, por lo que cuando llegues al final reescríbela.
14. Termina tu relato. Aunque no estés convencido ciérralo, no pienses en la perfección.
En Estados Unidos ha conmocionado la edición de Folklore, la nueva colección de canciones de Taylor Swift, una de las reinas del pop norteamericano. Con este álbum, producido durante los meses de confinamiento, Swift regresa a sus raíces con una colección de baladas intimistas e impregnadas de decepciones sentimentales y nostalgia. Al igual que hicieran Lady Gaga con Joanne o Lana del Rey con Norman Fucking Rockwell!, Folklore es más que un álbum de canciones. Son las historias de un nuevo sueño americano que tan fácilmente se hace realidad como puede desvanecerse. Y, más allá de un título discográfico, realmente son las canciones de un nuevo folclore.
Así, por ejemplo, en The Last Great American Dynasty, Swift nos cuenta la historia de Rebekah, una mujer divorciada de clase media de St Louis, que se casa con Bill, un magnate del petróleo de Rhode Island. Cuando Bill muere de un ataque al corazón, la ciudad culpa a Rebekah de haber arruinado una de las dinastías de más renombre en Estados Unidos. En respuesta a las críticas, Rebekah se rebela y malgasta el dinero de la fortuna de Bill en grandes lujos y fiestas.
Swift, que en la canción dice haber comprado 50 años después la casa en la que Rebekah y Bill vivieron juntos, se identifica con Rebekah por compartir orígenes humildes antes del ascenso a la fama, y critica la hipocresía de la clase alta anglosajona y protestante.
La letra de la canción tiene ecos de algunas de las historias más emblemáticas de la literatura y cine norteamericano, como por ejemplo El Gran Gatsby de F. Scott Fitzgerald o Al Este del Edén de John Steinbeck. Es como si, en tiempos de crisis, muchos cantautores hubieran decidido volver a contar esas historias tan universales como afines a la identidad personal que se han transmitido de generación en generación. En el imaginario de Swift, estas historias de lo que pudo ser y nunca se materializó habitan en la piel de adolescentes, en los pasillos de los institutos, y en las gradas de los campos de fútbol americano. Son pequeñas historias que, con el paso del tiempo, se convierten en el ADN de la identidad colectiva.
The Chicks también han regresado a la escena musical estadounidense con Gaslighter, un álbum repleto de historias que ha conquistado a la crítica. Tras 14 años de ausencia de los escenarios, este trío de mujeres de la música pop-country vuelve con un nuevo nombre (las recordarás como The Dixie Chicks) y temas como Sleep at Night, en los que denuncian la infidelidad de las que ellas mismas fueron víctimas en sus matrimonios. El estribillo no podría ser más reivindicativo: ¿Como puedes dormir de noche? ¿Cómo dices esas mentiras? Mirándome a los ojos, viviendo una doble vida. Dime, ¿cómo puedes dormir de noche?
Canciones de un Nuevo Folclore en Español
En español, figuras emergentes como la venezolana Nella Rojas o la argentina Delfina Cheb han publicado canciones de un nuevo folclore, con identidad propia. Casa Limón, el sello del productor y compositor Javier Limón, está detrás de los espectaculares primeros trabajos de las dos cantantes.
Nella, una venezolana de Isla Margarita que se graduó de Berklee College of Music, ganó el año pasado el premio a la mejor nueva artista en los Grammy latinos. Su álbum, que mezcla aires flamencos con ritmos latinoamericanos, cuenta bellas historias como la de El Fin de Fiesta, en la que un cantaor de flamenco decide dejar de cantar tras enamorarse de una mujer que ve entre sombras, y con la que se reencontrará años después.
Las Doce milongas de amor y un tango desesperado de Delfina Cheb nos teletransportan a tierra de gauchos donde las palmas que acompañan al flamenco también pueden adornar los acordes de un bandoneón. Cheb, quien también estudió en Berklee, tiene una voz única y madura para sus 21 años. Las milongas de su álbum son características del folclore rioplatense, autóctono de Argentina, Uruguay y el sur de Brasil. En la Milonga del Más Allá, por ejemplo, Delfina nos cuenta la desgarradora historia de una mujer, que tras dejar atrás a un gran amor, se da cuenta de que lo ha perdido todo y es imposible volver atrás.
El año pasado, la cantautora puertorriqueña Kany García presentó Contra El Viento, un álbum inspirado en las historias de mujeres que representan el espíritu de lucha y superación. El álbum, que está ilustrado por cuadros del cantautor español Joaquín Sabrina, funciona como una novela, y entre las canciones se escuchan testimonios de mujeres como Thalía, Sofía Vergara y la misma madre de García. Por ejemplo, la canción Remamos, interpretada junto a la cantautora mexicana Natalia Lafourcade, nos invita a luchar y a ser valientes, dispuestos a abrazar las nuevas experiencias que la vida nos ofrece.
Gota a gota, estas canciones cuentan las historias que conformarán el mar de las manifestaciones artísticas de toda una generación. Suenan familiares porque rescatan ritmos del pasado, pero son especiales porque combinan estilos de tradición con sonidos de modernidad, al mismo tiempo que incorporan narrativas propias del momento en que vivimos. Sus intérpretes son los trovadores de nuestra era. Así son algunas de las canciones de un nuevo folclore.
