Eres del club de los escépticos. Alguien como yo, uno de esos frikis que trabaja en el mundo de la comunicación, te ha recomendado que inviertas tiempo y dinero en diseñar un buen logotipo para tu empresa, ya que sólo así lograrás desarrollar una identidad propia y diferenciarte frente a la competencia. Tú, en cambio, eres una persona práctica y emprendedora que tiene mucha fe en lo fantástico que es tu producto o servicio, y piensas que se venderá como churros con tan sólo una buena estrategia de marketing. Crees que un “dibujito” (así es como llamas a los logos) no es más que un complemento estético de ningún impacto real en tu hoja de cálculo.

Por fortuna, aquí sigo estando yo para decirte cuánto te equivocas. Es cierto que lo que vendes tiene que ser irresistible por su precio, relevancia y calidad, pero la experiencia de un cliente de comprarte a ti, y no al del negocio de al lado, radica mucho más en lo estético y psicológico de lo que te imaginas.  Como ya te conté en Marcas que Enamoran: Lecciones de Pepe Le Pew, las empresas más exitosas son las que logran definir una personalidad propia que sea afín a la de sus clientes, las que crean sensaciones con sus historias y productos, y logran despertar sentimientos. Vender hoy no es una transacción comercial, sino una conexión emocional.

En esta relación puramente sugestiva, piensa en tu logo como el titular de un artículo de prensa o la ropa que decides ponerte para una primera cita; a menudo son la primera impresión que un cliente va a tener de ti, sobre la cual va a decidir si quiere saber más sobre lo que tienes que ofrecer. Por eso, la imagen de tu marca es un primer eslabón crítico en tus relaciones comerciales, y debe reunir los rasgos o atributos de la personalidad de tus servicios y productos.

Si no me crees, puedes preguntárselo a Tropicana, la línea de jugos de fruta de PepsiCo en Estados Unidos. En enero de 2009, la marca decidió introducir un radical nuevo diseño, mucho más moderno pero frío y genérico, que resultó en una estrepitosa pérdida del 20% en ventas. El producto era el mismo, pero los consumidores eran leales a una experiencia que había desaparecido, la de comprar el paquete con la imagen de una pajita clavada en una hermosa naranja. ¿Dónde había ido a parar esa imagen rotunda de la naranja que denotaba tanta frescura y transportaba al consumidor a la infancia? Tal fue el fracaso que Tropicana tuvo que reintroducir su antigua imagen en tan sólo dos meses.

En 2014, varias marcas reconocidas internacionalmente decidieron actualizar su imagen para comunicar a sus clientes la evolución de su personalidad y de sus productos. Lo interesante de estos “remakes” es que, en su mayoría, guardan la esencia de la marca y no son tan extremos como en el caso de Tropicana, al desear retener los valores que les cosecharon clientes en un primer momento y añadir nuevos, acorde a los gustos de sus nuevos consumidores y los nuevos tiempos.

Por ejemplo Nescafé, la marca cafetera con más de 75 años de historia de la multinacional Nestlé, decidió apelar a las audiencias más jóvenes con un nuevo acento más prominente en rojo (y con la doble función de recordarnos el aroma del café) y unas letras más apaisadas y redondeadas. El cambio es mínimo pero su efecto es rejuvenecedor.

Reebok fue un poco más allá, sustituyendo las tiras que asimilaban una pista de atletismo bajo su nombre por un triángulo en forma de delta al final de su logotipo. La marca así deja de posicionarse únicamente como una empresa de productos deportivos para proyectarse como una firma que busca mejorar los aspectos físicos, mentales y sociales de sus consumidores. Menos énfasis en el producto, más en la salud del consumidor.

Pero mi rediseño favorito de 2014 fue el de Airbnb, la compañía que te permite alquilar tu casa por Internet y hospedarte con anfitriones de todo el mundo.  La marca pasó de usar un logotipo con un texto redondeado a introducir el símbolo que llaman “Bélo”, un diseño gráfico que no solo asimila la A como primera letra de Airbnb, sino que también parece un corazón invertido y la cuña que a veces se usa en redes sociales para señalar lugares. Así, Airbnb presenta como atributos principales de su personalidad el poder conectar a la gente y el sentido de que el mundo es un pañuelo.

Las buenas noticias son que, si bien estas grandes marcas gastaron miles y miles de dólares en rediseñar sus logos, tú no tienes por qué hacerlo. Hay diseñadores gráficos muy creativos en el mercado que pueden ayudarte a definir una personalidad propia con poco dinero. Es muy posible que no acierten con tu visión a la primera, pero el proceso de ver plasmado quién eres en un símbolo y una tipografía es uno de esos pasos necesarios en tu aventura empresarial. Cuando los clientes comiencen a llamar a la puerta, te aseguro que no te arrepentirás.