Las 3 Rs del Caso Volkswagen

Por • 16/10/2015 • Comunicación

Lo habrás visto estas semanas en las noticias: el gigante automovilístico Volkswagen se tambaleaba tras destaparse un escándalo sin precedente: un software instalado en los motores de 11 millones de vehículos enmascaraba la emisión de gases contaminantes a la atmósfera. A la fecha, la empresa automovilística ha perdido cerca de 29.000 millones de dólares en bolsa, y se estima que, tan sólo en Estados Unidos, enfrentará multas valoradas en 18.000 millones de dólares.

¿Pero cómo fue la respuesta de la empresa a la crisis? ¿Será posible para la marca — que según Forbes ocupaba el puesto 67 en prestigio a nivel mundial  – contener el sangrado en su reputación y ventas?  Si bien es pronto para valorar lo irreparable del daño, el conglomerado alemán ha seguido, con algún que otro tropiezo, el canon de la comunicación de crisis. Se trata de las tres famosas Rs de las palabras inglesas “Regret” (arrepentimiento), “Reason” (razonamiento) y “Remedy” (remedio o solución).  Así es cómo se gestionó la crisis desde el punto de vista de la comunicación:

Businessman confuse of thinking and manage

Arrepentimiento. El caso saltó a las primeras planas el viernes 18 de septiembre, cuando la Agencia de Protección del Medio Ambiente de EE.UU. anunció el descubrimiento del fraude. La empresa tardó 48 horas en pronunciarse, pero lo hizo directamente a través de su Presidente Martin Winterkorn, quien lamentó lo sucedido a través de un vídeo comunicado. A pesar de los comentarios del líder de Volkswagen, la crisis alcanzó su punto más álgido el lunes 21 de septiembre, cuando las acciones de la empresa se desplomaron un 20% en bolsa.

Businessman thinking to get an idea and Hand stab a thinking bubbleRazonamiento. La firma automotriz tomó nota de lo sucedido y emitió un comunicado el martes 22 de septiembre. El comunicado fue corto y conciso, y aunque no explicaba el origen de lo ocurrido, transmitía un mensaje de tranquilidad a los clientes en términos de la seguridad de los vehículos. Ese mismo día, Michael Horn, el más alto directivo de la marca en Estados Unidos, realizó unas declaraciones que incendiaron las redes sociales. Su sonado “we have screwed up”, que se traduce como “la hemos fastidiado”, puso de manifiesto la crisis de comunicación de la marca, que hasta ese momento había logrado controlar el mensaje. A partir de estas declaraciones, el anuncio de que Volkswagen separaría 7.200 millones de dólares para posibles reparaciones, o que los responsables de los motores trucados fueron dos ingenieros alejados de la cúpula de la empresa, no lograron contener la indignación popular. El miércoles 23 de septiembre Martin Winkerton renunciaba a su cargo con estas palabras:

«Estoy consternado por los acontecimientos de los últimos días. Estoy estupefacto por el hecho de que conductas impropias se hayan podido producir a tal escala en el seno del Grupo Volkswagen»

Businessman on rocket pencilRemedio. El 28 de septiembre, el hasta entonces jefe de Porsche, Mattias Muller, fue nombrado nuevo CEO del Grupo Volkswagen. Muller confesó que su principal tarea sería recuperar la confianza en la marca, y anunció cambios en la junta directiva. La pregunta que quedará abierta por algún tiempo es si la nueva directiva logrará restablecer las relaciones con el gobierno alemán, los reguladores y, por supuesto, con los clientes. De momento, los numerosos fans de Volkswagen, seducidos durante décadas por una publicidad tan fresca como original, han perdido su encanto con “el coche del pueblo”.  Esta semana la marca anunciaba que reducirá en 1.000 millones de euros sus inversiones anuales, y presentó una nueva estrategia para sus motores diésel. Y ayer la compañía informó que va a llamar a revisión 8.5 millones de vehículos en Europa, a partir de 2016.

¿Logrará el gigante alemán salvar su reputación y volver a enamorar a sus clientes? La herida ha sido profunda y las pérdidas cuantiosas, por lo que la recuperación se vislumbra como un largo camino tortuoso. Los críticos de cómo se ha gestionado la crisis citan que se dió una respuesta demasiado lenta, un mensaje poco enfocado, y un largo silencio en las redes sociales. Aún así, este último escándalo del mundo corporativo es buena excusa para repasar el patrón de las tres Rs en la gestión de la comunicación de crisis. ¡Espero que no tengas que recurrir a utilizarlas!

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El Viaje del Héroe

Por • 21/09/2015 • Comunicación

¿Cómo se diseña una historia alrededor de un personaje principal? Ya sea que tengas que contar una historia en cinco minutos o escribir el guión de una película de dos horas, siempre puedes usar como guía una estructura narrativa lineal. La anatomía de una historia suele desarrollarse, en este orden, con un planteamiento, un detonante o premisa dramática, el desarrollo de la acción que intensifica la tensión de nuestro relato, el clímax o momento álgido de la historia, y una resolución o desenlace.

Sin embargo, a la hora de enfrentarte a un papel en blanco, es posible que esta estructura te dificulte ponerte en la piel de tus personajes principales, ya que estos componentes ayudan a estructurar una historia desde fuera, y no desde la perspectiva de tu protagonista. Si ya tienes un mente un héroe o heroína para tu relato, tal vez te sea más sencillo construir tu historia a lo largo de estas ocho etapas, como si de un viaje se tratara. Y para ilustrarlo, voy a usar como ejemplo a John McClane (Bruce Willis) de La Jungla de Cristal (Die Hard, 1988) una de mis películas favoritas de acción de todos los tiempos (y si no la has visto aún, ¡no sigas leyendo!)

Diehard-11. El Personaje. Al inicio de tu historia, tienes que presentarnos al personaje que servirá de héroe o antihéroe en tu historia. El antihéroe es un héroe que tiene algunas características negativas que lo hacen menos perfecto a nuestros ojos que el héroe tradicional (un héroe perfecto puede resultar muy aburrido, y el hecho de que tu personaje sea un poco egoísta, o sea arrogante, o incluso haya tenido problemas en el pasado, le proporciona aristas que lo hacen mucho más interesante). En La Jungla de Cristal, John McClane  es un policía de Nueva York, divorciado, que viaja a Los Ángeles.

DieBruceconradio2. La Necesidad. ¿Cuál es el objetivo o necesidad que tiene nuestro personaje principal? John ha viajado a la otra punta del país para intentar reconciliarse con su ex-esposa, quien se encuentra en una fiesta de Navidad en un gran rascacielos. John es un clásico antihéroe con un pasado imperfecto, dispuesto a aprender de los errores del pasado, para reparar su matrimonio y recuperar a la mujer que quiere.

3. El Desencadenante. Algo ocurre en la historia que desencadena un nuevo curso de acción de nuestro personaje. En nuestra historia, John está cambiándose de ropa en un baño cuando 12 terroristas irrumpen en la fiesta y toman como rehenes a todos los asistentes. Los terroristas pretenden robar 640 millones de dólares que el propietario del rascacielos guarda en una caja fuerte. John es la única persona que logra escapar.

DieCamisetaMetralleta4. La Búsqueda. Nuestro personaje principal tiene que adaptarse a la nueva situación y tomar acción en la búsqueda de una solución. John activa una alarma contra incendios para que los terroristas lo descubran, como maniobra de despiste, e intenta atraer la ayuda de la policía desde la azotea del edificio. En una de las escenas más emblemáticas de la película, John mata a uno de los terroristas  y, tras robar su ametralladora y su radio, escribe en su camiseta «Ahora tengo una ametralladora, Jo Jo Jo» . John envía el cuerpo por el ascensor al piso donde se encuentra Hans Gruber, el líder de la banda.

5. El Hallazgo. En este momento de incremento de tensión en la acción, nuestro personaje toma acciones que parecen ponerlo cerca de la consecución de su objetivo. En las series de detectives, por ejemplo, es ese momento cuando la investigación da con una pista que pareciera apuntar hacia el asesino, aunque luego sea una pista falsa. En nuestra historia, John McClane logra contactar por radio a la policía, y la policía envía al Sargento Powell a investigar. Pero como Hans ha escuchado la conversación de John con la policía, uno de sus terroristas se hace pasar por portero de noche en la recepción. Powell no encuentra nada anormal en el edificio y, al marcharse, John McClane deja caer, desde la altura del rascacielos, el cuerpo de uno de los terroristas sobre la capota de su coche de patrulla.

DieJohnconHans6. El Contratiempo. El hallazgo es efímero, y la acción que guía a nuestro protagonista, aunque pareciera estar a punto de concluir, se complica aún más, creando incluso más tensión. Este es el punto álgido de nuestra historia, cuando parece que es imposible reponerse o salvar la situación. En La Jungla de Cristal, la policía ataca el rascacielos en contra del consejo de John, y los terroristas logran vencerlos con misiles. En un acto desesperado, la policía corta la electricidad del edificio y, para la alegría de los terroristas, se desbloquea la contraseña de la caja fuerte. John está casi derrotado, envuelto en sangre. Mientras tanto, Powell alienta a John por la radio para que no tire la toalla.

7. El Regreso. Pero no todo está perdido: nuestro héroe encuentra la fuerza o la inteligencia para salvar el contratiempo. En La Jungla, los terroristas, cargados de explosivos, suben a la azotea del edificio y esperan a que un helicóptero que les envía el FBI les permita escapar con el botín. John, sin embargo, logra llegar a la azotea y mata a varios terroristas, detonando los explosivos y enviando a los rehenes de vuelta al piso donde se celebraba la fiesta. Solo queda vivo Hans y un par de sus hombres más cercanos, quienes han visto a la ex-mujer de John en las noticias y se la llevan consigo al garaje del edificio, en un último intento por escapar con vida.

DieHansconHolly8. El Cambio. El personaje vuelve a estar en control de la situación, y se convierte en el agente de cambio. John McClane se enfrenta a Hans en el garaje, entrega su ametralladora para que no haga daño a su esposa y, en un descuido de los terroristas, logra matarlo con las dos últimas balas que le quedaban en una pistola que había pegado a su espalda. Cuando John y su ex salen del edificio, la mano derecha de Hans aparece entre los rehenes e intenta matar a John, pero Powell le salva con un disparo. El desenlace es feliz, en el que intuimos que la ex de John le dará una segunda oportunidad.

¿Te animas a esbozar este viaje con un personaje? Prueba a inventarte un héroe … o un antihéroe, que da más juego.

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¿Qué Tengo que Hacer para Salir en el New York Times?

Por • 11/09/2015 • Comunicación

Acabas de regresar de vacaciones con una envidiable sonrisa y tu jefe te arrincona en el pasillo para hacerte una pregunta que te irrita tanto como te quita el sueño:

“Fernández, qué descansadito le veo. Espero que esa cara de felicidad le dure mucho tiempo, porque no veo que hayamos salido todavía en los medios. Y no me hable de ese blog que sacamos porque, por mucha gente que se nos cuelgue del Twitter, no se compara con que otros hablen bien de nosotros ¿Qué tenemos que hacer para salir en el New York Times?

Esta situación ficticia ilustra la obsesión de muchos empresarios por recibir cobertura en los medios de comunicación masivos, no solo como estrategia de marketing sino también como herramienta de validación interna. Por muy bien que marchen las ventas y la captación de clientes, los medios de comunicación ejercen una fascinación que, para muchos empresarios, es difícil de resistir. Una mención en medios pareciera convertirse en símbolo instantáneo de credibilidad y ventas.

Esta hipótesis, sin embargo, es falsa. La visibilidad que proporciona una nota de prensa favorable es siempre notable, pero son muchas las compañías que han logrado el éxito sin imprimir su nombre en papel cuché. Zara, por ejemplo, es una empresa que no invierte recursos en publicidad ni en relaciones con los medios, prefiriendo llamar la atención a través de sus establecimientos a pie de calle, ubicados en los centros urbanos con mayor tráfico comercial. Pero tampoco es necesario tener una tienda en el centro de Madrid o Nueva York: muchas pequeñas y medianas empresas (PYME) optan por incrementar su visibilidad y nicho de mercado a través de métodos igualmente efectivos como el desarrollo de bases de datos, el márketing directo por correo y, las más pioneras, por la creación de comunidades en medios sociales.

Si tras esgrimir estos argumentos aún quieres quedar bien con tu jefe, explora estas estrategias para que los medios se lleguen a fijar en ti frente a la competencia. Siempre tienes la opción de pagar por publicidad, desde un anuncio en Instagram a un spot publicitario en televisión o a un desplegable a todo color en los periódicos, pero si no quieres gastar dinero, estas tácticas son aconsejables para ti:

Cuenta buenas historias. Si quieres que un medio escriba o hable sobre ti, crea contenidos en su propio lenguaje: el periodístico. Vende tus productos o servicios contando historias de su impacto en la vida de las personas, usando las técnicas de storytelling de lo que ahora se llama marketing de contenidos. Así, escribe menos comunicados de prensa sobre las virtudes y características de tu producto y más entradas de blog o artículos donde cuentes cómo usan las personas tu producto, o explores tendencias en el sector en el que trabajas (¡al contrario de lo que dijo tu jefe!). Crea contenidos menos publicitarios y más informativos, de ser posible con un ángulo divertido o que toque nuestras fibras más sensibles. Cuando menos te lo esperes, es posible que algún medio se haga eco de la historia que has compartido con el mundo. Como ejemplo, comparto contigo este interesante anuncio producido por Listerine. La compañía que produce el enjuague bucal más vendido en EE.UU. ha desarrollado una app que permite a los invidentes reconocer sonrisas, y la historia ha acaparado la atención de publicaciones tan prestigiosas como Advertising Age.

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Únete a las conversaciones en curso. Por mucho que pienses que tu producto brilla por sí mismo, no esperes a que los medios vayan a mencionarlo si los periodistas no encuentran un vínculo a tendencias o noticias que estén ocurriendo en tu industria. Las historias que cuentes tienen que resonar en el contexto de lo que los periodistas consideran noticioso. Por ejemplo, si te dedicas a la exportación de aceite de oliva en España, explora qué historias puedes contar sobre tu experiencia que estén alineadas con conversaciones en curso, como los beneficios para la salud de este tipo de aceite, o la importancia de mantener la pureza del producto (hace tan solo unos meses, el New York Times producía una interesante infografía sobre el peligro de las mezclas en los aceites importados de Italia). 

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Marca huella en tu comunidad. No hay mejor publicidad que darte a conocer como una empresa comprometida con la comunidad en la que desempeñas tu trabajo. Si tu empresa realiza trabajo voluntario o actividades benéficas, la ganancia es doble: mejoras el entorno en el que trabajas, te sentirás más identificado y satisfecho con tu trabajo, y los medios de comunicación se harán eco de tus bondades. El compromiso ha de ser sostenido a todos los niveles de la empresa, para que realmente se perciba como una actividad filantrópica coherente y seria.

News3Invita a los medios a patrocinar tus eventos. Un patrocinio no es sinónimo de cobertura, pero si tu empresa pide a algún medio patrocine una conferencia o seminario que estéis organizando, es probable que ese medio se haga eco de tu apoyo. No se trata de la típica convención de naturaleza interna para planificar ventas, sino de un evento que proyecte nuevo conocimiento sobre el sector en el que trabajas, y que pueda ser interesante para una audiencia más amplia. Si además invitas a “influyentes” en las redes sociales, es probable que la atención que recibas en el mundo virtual también se filtre a otros medios de comunicación más tradicionales, como la radio, prensa o televisión.

Establece alianzas con impacto. Muchas PYME ya están descubriendo las ventajas de integrarse en comunidades o cadenas de valor que amplifiquen su presencia y visibilidad en el mercado. Desde el punto de vista de la comunicación, arrimarse a una empresa de mayor calado y presencia, bien sea para un proyecto o evento específico o para un acuerdo a largo plazo, puede ayudarte a generar buena prensa. Al preparar los acuerdos de este tipo de colaboraciones o alianzas estratégicas, piensa no solamente en los temas estrictamente de negocios, sino también en los aspectos comunicacionales que establezcan parámetros para la comunicación conjunta.

Web

Muévete en sus círculos. Si representas a una empresa, es muy probable que ya tengas un buen “elevator pitch” preparado – es decir, un brevísimo discurso, que se pueda dar en lo que dura un viaje en ascensor o en un breve encuentro con alguien, para enganchar a posibles clientes. Este mismo discurso lo puedes intentar con miembros de la prensa en recepciones o presentaciones donde sepas que estarán presentes. Los buenos periodistas siempre están a la búsqueda de historias, y si lo que tienen que contar les parece más interesante que un simple intento de venta, te pueden citar en alguno de sus próximos artículos.

Si practicas alguna de estas estrategias, es probable que alguna publicación, aunque sea muy especializada, se fije en tu empresa o en tu producto. Tal vez no sea el New York Times, pero a nadie, ni siquiera a tu jefe, le amargará ese dulce.

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Cómo Escribir en Redes Sociales para Triunfar

Por • 19/08/2015 • Comunicación

Vivimos en un mundo condicionado por los likes de nuestras publicaciones en las redes sociales, por la cantidad de Rts que nos hacen o por cuántos seguidores nos leen. El éxito se mide por el número que aparece delante de corazones, estrellas o me gustas y ese triunfo se debe a cómo nos comportamos en el mundo 2.0.

¿Cómo conseguir arrasar en las redes sociales si no eres famoso? Pues cuidando cómo escribes y siguiendo los consejos que te damos a continuación. No podrás estar al nivel de Kate Perry o Justin Bieber, los titulares de las cuentas de Twitter con más seguidores, pero sí ganarte un buen puñado de seguidores, y de paso una buena reputación social.

corregir_errores_ortografia1. Cuida la ortografía. Resulta básico escribir de un modo adecuado cuando lo que buscas es ganarte una reputación en las redes sociales. Ponle cuidado a no cometer faltas de ortografía. Y si aún así se te escapa alguna (a todos nos puede pasar) no le restes importancia y enmenda tu error. Las redes sociales más populares te permiten editar tus publicaciones y no dudes en hacerlo si se da el caso

2. Olvídate del lenguaje sms. Vale que en Twitter no puedes usar más de 140 caracteres, pero ese no es motivo para juntar palabras, sustituir ‘que’ por ‘K’ o usar números en lugar de sílabas. Hay quien nunca entendió el lenguaje sms y otros que no se acuerdan de cómo iban las reglas. No les hagas más difícil entenderte.

3. Usa lenguaje sencillo. Salvo que quieras ser un usuario de redes sociales experto en determinada materia huye del lenguaje complicado y de los tecnicismos. Apuesta por frases cortas y facilita que te entienda todo el mundo que pueda llegar a leerte.

se_original_redes_sociales4. No copies textos. El plagio es algo que nunca debe pasarte por la mente. No solo porque es algo que no debe hacerse, sino porque es fácil saber a quién se le ocurrió primero el chiste. No hay Rts o me gustas que compensen el daño que te hará. Además, siempre puedes citar a la fuente y ganarte su reconocimiento.

5. Facilita que compartan o retuiteen tus publicaciones. Es un modo de darse a conocer a más gente y hacerte popular en las redes sociales. Si se lo pones fácil te publicitarán más. Sé breve, conciso y claro, sobre todo en las redes sociales con límites extremos de caracteres.

6. No abuses de los hastags. En Facebook apenas se usan pero en Instagram existe une fiebre por llenar toda la publicación de hastags y algo menos en Twitter. Puede facilitar que te encuentren, pero ten por seguro que no te leerán. En Twitter no uses más de dos hastags y en Instagram no más de cuatro. Procura acompañarlo siempre de texto propio.

hashtags7. Personaliza los enlaces. Acabas de leer un artículo y lo compartes en tus redes sociales. No te limites al título que la web crea por defecto, aporta tu propio comentario o titular, personalizando la publicación.

8. No insultes, nunca. Faltar al respeto a otros usuarios de las redes sociales, incluso a personas que no están presentes en ella, es algo a lo que nunca se puede llegar. Debatir está bien, pero existen unos límites que nadie puede sobrepasar. Tampoco te conviertas en un troll, porque perderás seguidores rápidamente.

9. Escribe de temas de actualidad plena. Las redes sociales se caracterizan por su inmediatez, así que lo que se espera es que tus publicaciones sean relacionadas con cosas que suceden en el momento, no que comentes lo que ocurrió días atrás.

10. No te conviertas en un monologuista. Vale que lo que buscas es conseguir más seguidores y repercusión en las redes sociales, pero es difícil que lo consigas si no generas diálogo, si no fomentas la conversación. Contesta a quienes te preguntan y hazlo de un modo correcto.

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Protagonistas en el Tercer Acto

Por • 24/07/2015 • Cine & TV

Como en el teatro, la vida también tiene un culminante tercer acto: esos años de senectud cuando el cuerpo comienza a ser tan débil como la memoria reciente, y los días transcurren veloces, en una irreductible carrera hacia la muerte. Pensar en nuestra vejez en estos términos, sin embargo, sería insoportable e infundado, ahora que el otoño de nuestras vidas es cada vez más largo y saludable, y son más las personas que viven esta etapa como una segunda juventud. Muchos de nuestros mayores, incluso después del retiro, siguen activos física y mentalmente como voluntarios, mentores o cuidadores, aplicando la sabiduría y experiencia que sólo se puede amasar con el paso de los años.

Esta vida rica en aportaciones, paradójicamente, es casi invisible o permanece en un segundo plano en las historias que minan nuestras películas, libros y series de televisión. Las artes, como ocurre en nuestra sociedad, rinden un culto ciego a la juventud, por lo que es cada vez más difícil encontrar historias divertidas o emocionantes en las que sus protagonistas sean personas mayores de 65 años.

Pero siempre existen excepciones a la regla, y hoy quisiera rescatar algunas excepciones a esta velada ignorancia del personaje de una cierta edad, no solo por su protagonismo sino también por lo inesperado de sus aristas.

our soulsOur Souls at Night (Nuestras Almas en la Noche). El escritor norteamericano Kent Haruf completó esta breve pero inquietante novela unos meses antes de morir, a los 71 años, por lo que no es una completa coincidencia que su última novela aborde temas como la soledad, el deseo y el sexo en la vida de dos ancianos. Louis Waters y Addie Moore son dos vecinos viudos que deciden pasar las noches juntos durmiendo en la misma cama, sin sexo, para disfrutar de la conversación y la buena compañía. Esta decisión produce un pequeño escándalo en la ciudad provinciana en la que viven, una situación que se complica cuando Addie acoge a su nieto en casa por la separación de sus padres. Si bien la novela tiene un final triste, es refrescante encontrar a dos personajes que viven su vejez acorde a sus propias reglas, ajenos al ojo crítico de la sociedad.

lasttangoLast Tango in Halifax. Celia y Alan, un matrimonio septuagenario de recién casados, regresan llenos de sorpresas a la tercera temporada de esta fantástica serie de la BBC. En otras manos, estos viudos que se reencuentran y consiguen reavivar su amor de juventud, podrían haber caído fácilmente en el cliché. Las soberbias interpretaciones de Derek Jacobi y Anne Reid, sin embargo, encarnan a algunos de los adultos mayores más complejos e interesantes en la historia de la televisión reciente. Encontrarás ecos en Last Tango de la magnífica tragicomedia Elsa & Fred, protagonizada por China Zorrilla y Manuel Alexandre en 2005.

gracefrankieGrace & Frankie. Jane Fonda y Lili Tomlin protagonizan esta comedia de Netflix, en la que dos mujeres de personalidades muy distintas, se ven abocadas a compartir una casa tras descubrir que sus maridos, socios en los negocios durante años, son también amantes y quieren irse a vivir juntos. La serie, aunque aprueba con una nota bastante regular, triunfa en perfilar a dos personajes que no se dejan reducir por las circunstancias y logran rehacer su vida, cada una a su estilo. Con Sam Watertson y Martin Sheen en mucho más improbables, en parte por lo erróneo del casting, personajes masculinos.

mr-kaplan-2014Kaplan. Esta cinta de 2014 cuenta la historia de Jacobo Kaplan, un judío inmigrante en Uruguay que decide secuestrar a un viejo alemán que regenta un chiringuito en la playa, al estar convencido que es un antiguo oficial nazi.  El entrañable personaje que encarna Héctor Noguera muestra tanta vulnerabilidad por el miedo a la muerte como determinación en su propósito por hacer algo trascendental en la vida antes de partir. Para completar el cuadro de esta azaña quijotesca, el contrapunto a Kaplan lo ofrece Wilson Contreras, un ex-policía que se convierte en su compañero de aventuras.

Espero que, cada vez con más frecuencia, cumplir los 65 no sea sinónimo de destierro en la cantera de historias de nuestra cultura popular. Historias que celebren nuestras vidas, desde la templanza, como decía el cineasta Ingmar Berman:

Envejecer es como escalar una gran montaña: mientras se sube las fuerzas disminuyen, pero la mirada es más libre, la vista más amplia y serena.

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La Conciencia de Cannes Lions

Por • 13/07/2015 • Comunicación

No solo de cine y turismo vive Cannes: a finales de junio, cada año descienden a la ciudad de la Riviera francesa miles de profesionales de la comunicación para celebrar Cannes Lions, el festival más prestigioso de la publicidad mundial. Creativos, productores y anunciantes de más de 4.000 empresas se reúnen en una semana frenética de reuniones, presentaciones y fiestas para explorar las últimas tendencias en creatividad e innovación, establecer contactos, desarrollar negocios y, sobre todo, conocer las campañas que resultaron ganadoras del codiciado Grand Prix en una veintena de categorías.

Hay razones y muchas paran celebrar:  los anunciantes del mundo se gastarán cerca de 600.000 millones de dólares en publicidad este año, lo cual supone un 6% de crecimiento respecto al año pasado, según el portal digital eMarketer. Esta tendencia al alza se debe, principalmente, a la publicidad móvil. En 2015 los anunciantes gastarán 64.250 millones en todo el mundo en este tipo de publicidad, que es el que consumimos a través de aplicaciones móviles como Facebook, Twitter o Instagram, y representará un aumento de casi el 60 % con respecto a 2014. Se calcula que, para 2018, los anuncios para móviles representarán el 22,3 % de toda la publicidad a nivel mundial.

Pero no solo están expandiéndose las plataformas, sino que también está cambiando el lenguaje. Las marcas siguen fieles al marketing de contenidos: una publicidad con vocación periodística que va más allá de proveer información sobre la ventaja comparativa de consumir un determinado producto o servicio, sino que además construye historias alrededor de la experiencia que vive el consumidor. El objetivo es seducir al cliente a través de los sentimientos para crear afinidad y lealtad a la marca.

Así, no es de extrañar que muchas de las campañas ganadoras de este año hayan apelado a mensajes con conciencia social (por ejemplo, la lucha por la igualdad de género o la conservación medioambiental) para poner de manifiesto los valores de las marcas y propulsar cambios en nuestra sociedad.  Estas campañas suelen venir acompañadas de iniciativas de responsabilidad social corporativa de las marcas con las que los anunciantes reafirman su compromiso, bien sea a través de inversiones o programas específicos en los ámbitos de la diversidad de sus recursos humanos, becas o bolsas de trabajo para grupos tradicionalmente marginados, etc.

Los ganadores de este año dieron la talla. Muchos mensajes no solo crearon conciencia social, sino que además vinieron empaquetados en campañas creativas, frescas y provocadoras. Estas son algunas de nuestras favoritas este año:

La Asociación ALS – El Reto del Cubo de Agua Helada

Grand Prix en la Categoría de Buenas Causas

Dicen que es la segunda conversación más grande en la historia de Facebook. El reto del cubo de agua helada se convirtió en un fenómeno viral para recaudar fondos contra la esclerosis lateral amiotrófica que originó 17 millones de vídeos y más de 10.000 millones de visitas. En seis semanas, la Asociación ALS recaudó 115 millones de dólares.

Volvo UK – Lifepaint (Pintura para la Vida)   

Grand Prix en la Categoría de Promoción/Activación

Volvo crea conciencia sobre la seguridad vial en Gran Bretaña con esta original campaña titulada Lifepaint, un espray invisible de día que crea un efecto reflectante de noche en bicicletas y motoristas. Se repartieron 2.000 botellas del espray gratis pero su reventa en Ebay alcanzó el precio aproximado de 300 dólares por botella. La campaña logra reforzar el atributo de seguridad que ha caracterizado a la marca Volvo desde los años 70.

Vodafone Turquía – Aplicación Luz Roja

Grand Prix en la Categoría de Medios

La compañía de telefonía Vodafone lanzó una inteligente aplicación móvil para víctimas de violencia doméstica en Turquía que, con tan solo agitar el teléfono, manda un mensaje de ayuda a 3 contactos cercanos de la persona. La aplicación se esconde en la linterna de los teléfonos móviles, y se publicitó en lugares como compresas o etiquetas de prendas de ropa interior femenina para evitar que los posibles agresores conocieran la herramienta. La aplicación ya ha sido usada en más de 100.000 ocasiones.

Always  – #RunLikeaGirl

Grand Prix en la Categoría de Relaciones Públicas

¿Cómo corren las niñas? La compañía de productos femeninos Always realiza esta pregunta a adultos de ambos sexos y las compara con las respuestas que brindan de niñas y adolescentes de Estados Unidos. El vídeo, que rompe esterotipos sobre los roles de género, lleva más de 58.5 millones de visitas en youtube, y fue uno de los vídeos más vistos y comentados durante el Super Bowl.

Lucky Iron Fish – El Proyecto del Pez de Hierro de la Suerte

Grand Prix en la Categoría de Diseño de Producto

En Camboya, donde la mitad de la población sufre anemia, cocinar con una pieza de hierro en la cazuela puede proveer hasta el 75% de la cantidad de hierro que necesita una persona diariamente. ¿Pero cómo convencer  a la gente de adoptar este hábito? La solución fue forjar la pieza de hierro en la forma de un pez, considerado como un amuleto de buena suerte en la cultura comboyana. Hoy 55.000 camboyanos disfrutan de mejor salud gracias a esta genial invención.

Procter & Gamble  India – Touch the Pickle Campaign (Toca el Pepinillo)

Grand Prix en la Categoría León de Cristal

Cuando una mujer tiene su periodo en India, se considera impura, y entre otras costumbres de la cultura popular, no se le permite tocar alimentos como los pepinillos que suelen encontrarse almacenados en jarras de cocina de la India. ¿Cómo romper entonces el tabú de la higiene menstrual? La compañía de productos de femeninos Whisper de P&G ha lanzado una revolucionaria campaña en India que anima a tocar el pepinillo, levantando todo un movimiento feminista que ha recibido apoyo hasta de las estrellas de Bollywood.

Ciudad de Buenos Aires – Servicio Público de Bicicletas

Grand Prix en la Categoría de Prensa

La agencia de publicidad La Comunidad de Miami está detrás de una ingeniosa campaña gráfica que representa a varios animales y a un bebé en las ruedas de una bicicleta para promover EcoBici, el servicio público de Bicicletas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (ver foto que encabeza este artículo). La campaña es divertida y sorprendente, y la ciudad logra proyectar un efecto cool al promover el uso de la bicicleta.

Como has podido comprobar, Cannes nos deja algunas campañas memorables con conciencia social. A ti ¿cuál te ha gustado más?

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Los Trovadores de Nuestra Era

Por • 09/07/2015 • Comunicación, Música

La idea para este artículo nace en un teatro de Montreal. En el escenario cuelgan tres enormes pancartas con el nombre de la banda que está a punto de actuar: Bears of Legend. Mi mente traduce el nombre mecánicamente al español, pero ¿por qué un grupo musical ha elegido llamarse Osos de Leyenda? Razono que la banda, cuyas raíces se encuentran en el entorno rural, se debe haber inspirado en uno de los animales más majestuosos de los bosques canadienses.

Pero no, pronto me daría cuenta de mi error. Los siete componentes del grupo saltan al escenario acompañados de banjos, tambores, violonchelos y acordeones. Visten como si estuvieran en el campo: las chicas con corpiños y largas faldas de volantes, los chicos con pantalones de tirantes y gorras al estilo de los antiguos repartidores de periódicos. Bombillas cilíndricas recrean la luz tenue de un bar, y el pequeño teatro semicircular se reviste de un ambiente íntimo y cálido. Y es cuando la banda empieza a tocar: sus canciones, valses folclóricos con un toque de rock actual, cuentan historias de almas en pena y amores imposibles en alta mar, denominador común de un álbum conceptual titulado Ghostwritten Chronicles (Crónicas Escritas por Fantasmas).  Ahora caigo en la cuenta: Bears en este caso no se traduce como Osos, sino por la otra acepción menos común de Portadores de Leyenda.

Al igual que aquellos poetas y músicos medievales que entretenían a las cortes europeas con canciones amorosas y composiciones de tinte político, una nueva ola de músicos se está convirtiendo en los trovadores de nuestra era. Sus canciones cuentan historias épicas, con un bello liricismo y letras cuidadas y poéticas. Su mensaje no es agresivo ni furioso, marcando distancias de la canción protesta de los años 70 o el rap más urbano de los 90. Son himnos que tienden a ser más nostálgicos y esperanzadores, repletos de metáforas, paralelismos y anáforas. Una de las canciones más famosas de Bears of Legend, Stand Up, es una oda a los derechos de las tribus amerindias de Quebec, la única provincia canadiense cuya lengua oficial es el francés:

Who said that my country could be sold?
That we could have lost all that it shares.
Who said that the old man was insane?
That he just won’t ever be the same.

I know what they told you
But we’re now behind you.
If God makes you strong tonight,
We’ll stand up for your freedom.

IsmaelEn español, cantautores como Ismael Serrano, o grupos alternativos como Vetusta Morla, representan esta nueva corriente de storytellers. Ismael Serrano alcanzó la fama a finales de los 90 con bellas canciones de autor como Papá Cuéntame Otra Vez y Un Muerto Encierras, en dura crítica al franquismo.

Papá cuéntame otra vez que tras tanta barricada
y tras tanto puño en alto y tanta sangre derramada,
al final de la partida no pudisteis hacer nada,
y bajo los adoquines no había arena de playa.

VetustaMorlaVetusta Morla, por su lado, representa un rock alternativo con un toque fantástico (al fin y al cabo, el grupo tomó su nombre de un personaje de la novela icónica de fantasía, La historia interminable). la canción que da nombre a su último disco, La deriva, reivindica el inconformismo y la libertad del individuo, más en aras de la imaginación que en la de la reivindicación.

He escuchado el ritmo de los feriantes 
Poniendo precio a mi agonía;
Familias de erizos en sus manos frías.

Has tenido pulso para engancharme
Alistado en ejércitos suicidas.
Me adentré en el bosque y no encontré al vigía.

Habrá que inventarse una guarida,
No quiero timón en la deriva.
Cada cual que tome sus medidas.
Hay esperanza en la deriva.

En Estados Unidos también podemos encontrar ejemplos de trovadores que hacen honor al folclore del país, pero que saben cómo inyectar un toque contemporáneo a sus composiciones.  Melody Gardot, por ejemplo, es una cantante de jazz de Philadelphia que ha impregnado su último trabajo de un góspel y funk retro que aborda temas tan candentes como el de los sin techo o la violencia racista. En Preacherman, Melody nos cuenta el terrible asesinato de Emmet Till en los años 60, uno de los acontecimientos que propulsó el movimiento por los derechos civiles de los afroamericanos, y traza paralelismos con las muertes el año pasado de Michael Brown en Ferguson, Missouri, y  Eric Garner en Nueva York.

Ante la intrascendente oferta musical que domina las grandes listas de ventas, la presencia de estos nuevos trovadores es una refrescante alternativa. Te invito a que te dejes seducir por la poesía de sus letras, la profundidad de sus raíces musicales y los mundos reflexivos que construyen sus canciones.

 

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¿Quién es tu Papi?

Por • 19/06/2015 • Comunicación

Los papás están de moda y, de la noche a la mañana, se han convertido en héroes inesperados de nuestras historias. En San Andreas, el blockbuster del verano en Estados Unidos, Dwayne Johnson es un padre mazado que quiere salvar a su hija de un terrible terremoto. En televisión, los padres de Modern Family y Parenthood, o de nuevas series como Black-ish,  pasan más tiempo cuidando y enseñado a sus hijos que las madres. Y nuevas campañas publicitarias como la de la compañía de productos cosméticos Dove, captan ese momento especial cuando varios hombres (no actores) reciben la noticia de que serán padres: una emoción que es reflejo de su compromiso con la familia y, según reza su hashtag #RealStrength, también denota verdadera fortaleza  (en youtube, el vídeo alcanza casi los 7 millones de visitas).

¿Por qué los padres son ahora tendencia? Tan solo en términos demográficos, el 80% de los hombres serán padres en algún momento de sus vidas, según apunta un informe pionero sobre el Estado de los Padres en el Mundo. Pero también es cierto que, además de celebrar este mes el Día del Padre en muchos países, nos encontramos ante la definición de un nuevo arquetipo masculino.

Las madres siguen siendo las principales cuidadoras del hogar y de los hijos, pero el tiempo que los padres dedican a tareas domésticas y al cuidado de la familia está en aumento. Esta evolución se refleja en el genial artículo publicado hace unos días por el psicólogo valenciano Alberto Soler y que se ha convertido en fenómeno viral. Con el provocador título de “Yo no ayudo a mi mujer con los niños ni con las tareas de casa”, Soler explica cómo el reparto de estas tareas es, naturalmente, la responsabilidad tanto de él como de su mujer a partes iguales, por lo que el concepto de “apoyar” a su mujer no podría ser más anticuado.

En Canadá, un estudio de la firma publicitaria Young & Rubicam señala que el 80% de padres de los llamados “millenials” norteamericanos hace la compra, y que los progenitores de esta nueva generación son más exigentes que las madres a la hora de responder a las necesidades de sus hijos, prefiriendo gastar más dinero en productos de marcan que en genéricos. Además, los hombres con hijos cuidan más su aspecto físico que cuando estaban solteros, mientras lo contrario ocurre con las madres.

¿Qué significa todo esto? Poco a poco, la figura de un padre de aspecto cuidado  y comprometido con la vida familiar está desplazando aquella imagen de antaño del hombre barrigón que no cambiaba pañales y que estaba más interesado en el fútbol que en las tareas de sus hijos. En el SuperBowl de este año, una ola de anuncios nos mostraba ya cómo son estos nuevos papás: desde el padre que despide llorando a su hija militar cuando la lleva al aeropuerto, al corredor profesional que ahora solo conduce para recoger a su hijo del colegio.

Por si fuera poco, un nuevo informe publicado por Academy of Management Perspectives concluye que, cuanto más tiempo los padres pasan con sus hijos, más satisfechos están con su trabajo y menos probabilidad tienen de abandonar las compañías para las que trabajan. ¿Y cuáles son los países más felices del mundo? Según el Foro Económico Mundial, aquellos donde las diferencias entre hombres y mujeres son más acotadas.

¿Parece demasiado bueno para ser cierto, verdad?  No nos engañemos: la imagen del hombre feliz en casa y en el trabajo, compartiendo igualitariamente con su pareja las tareas del hogar y el cuidado de los hijos, es aún una quimera, sobre todo en muchas economías emergentes. Pero la presencia de este nuevo modelo masculino en el cine, la televisión o la publicidad no es tan solo refrescante, sino que además ayuda a cimentar un necesario cambio cultural sobre lo que significa ser papá. 

 

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Historias de Ciudad

Por • 10/06/2015 • Cine & TV

Siempre me han apasionado aquellas películas en que las ciudades dejan de ser una mera referencia geográfica para asumir protagonismo propio. A veces se reflejan o influyen en el estado de ánimo de los personajes, y además de demarcar la ubicación de la trama – lo que los cinéfilos llaman la ambientación – crean una atmósfera propulsora de acciones y sentimientos. En ocasiones, la ciudad incluso se encarna en un personaje más, un ente vivo que interactúa de forma determinante y explícita en la resolución de la tensión narrativa.

Un excelente referente de esta encarnación es Manhattan (1974), una de mis películas favoritas dirigida y protagonizada por Woody Allen. Nueva York aparece como una urbe vibrante y romántica, fotografiada en dramático blanco y negro al compás de la Rapsodia en Azul de George Gershwin. Al igual que en el cine neorrealista europeo, la cámara a veces se detiene en las calles, las galerías de arte y los bares, como si la ciudad y sus personajes fueran parte de un ecosistema de historias entrelazadas, tan apasionantes como la de la trama principal. La Nueva York de Allen es además confidente y testigo, como en esa imagen inolvidable del Puente de Brooklyn que enmarca la conversación en un banco con Diane Keaton, o el Central Park donde Allen planta un beso apasionado a Muriel Hemingway. Manhattan es una película mágica en la que la ciudad es la Celestina de los amores de Allen, y al mismo tiempo, fuente de todas sus neurosis.

No es de extrañar que, desde la visión de Allen, Nueva York se haya convertido en inspiración de cientos de películas románticas como las escritas por Nora Ephron y protagonizadas por Meg Ryan y Tom Hanks en la década de los 90. En Cuando Harry Encontró a Sally (1989), Algo Para Recordar (1993) y Tienes un E-Mail, Nueva York arrebata el estandarte a París como ciudad símbolo del amor en cientos de películas. ¿Quién no recuerda Un Americano en París (1951), o más recientemente, Amelie (2001), Antes del Atardecer (2004), o Medianoche en París (2011)?

Borrando los colores pastel y las puestas de sol, París y Nueva York se mimetizan con igual convicción en fermento de violencia y mezquindad, con obras maestras como Al Final de la Escapada (1960),  Los 400 Golpes (1959) y, al otro lado del charco, Taxi Driver (1971) o Wall Street (1987).

Otras películas que inmortalizan algunas de mis ciudades favoritas incluyen a:

Vacaciones en Roma

Roma es la ciudad idónea para enamorarse en esta película dirigida por William Wyler en 1953 y ganadora de 3 Oscar. Audrey Hepburn es una princesa europea que, en una escapada por la ciudad eterna, conoce al periodista en busca de una exclusiva que encarna Gregory Peck. Roma, y su mítica Fontana de Trevi, fueron también inmortalizadas en el baño nocturno de Anita Ekberg en La Dolce Vita (1960). La Grande Bellezza (2013) de Paolo Sorrentino es la última película en la que Roma aparece como metáfora de un esplendor decadente.

Abre los Ojos

Esta película (1997) de Alejandro Amenábar nos ha dejado una de las escenas de Madrid más memorables del cine español. Eduardo Noriega pasea sorprendido por una Gran Vía completamente vacía, como símbolo de la pesadilla en que se convierte la vida de su personaje tras sufrir un accidente de coche que lo deja completamente desfigurado. Madrid también ha sido el plató preferido de muchas películas de Pedro Almodóvar, como La Flor de Mi Secreto (1995) o Mujeres al Borde de un Ataque de Nervios (1988).

El Secreto de Sus Ojos

No es el Buenos Aires del Obelisco o Puerto Madero, sino el de los bares, los pasillos de los juzgados y las canchas de fútbol. La película de Juan José Campanella destila la nostalgia y el finísimo humor negro que se respira en barrios como Constitución, San Telmo, Tribunales o Almagro, las locaciones de los exteriores de esta maravillosa película. La ciudad es el reflejo de una trama intimista donde conviven el amor, la corrupción, el crimen y la venganza.

No me puedo despedir sin mencionar el Londres moderno y trepidante de James Bond, el Bombay bullicioso de Slumdog Millionaire (2008) o el Tokio foráneo de Lost in Translation (2003). 

Y para ti ¿qué ciudad ha inmortalizado mejor el Séptimo Arte?

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Cinco Discursos de Cine

Por • 26/05/2015 • Cine & TV

Te dejan sin aliento en ese momento climático de la película. A veces son el fruto de una larga reflexión y adoptan el tono íntimo de una confesión o la revelación de un secreto. Las palabras nacen de gargantas ahogadas por la emoción, y surgen a borbotones, desnudas, vulnerables. Las pausas alcanzan un volumen ensordecedor. Nadie se atreve a interrumpir el silencio – hacerlo sería inaudito. Todos escuchan hasta el final, cuando irrumpen en aplausos o deciden fundirse en un abrazo.

En otras ocasiones, se dan en voz alta y firme ante una audiencia multitudinaria. Vienen embalados en pasión y tienen un efecto hipnótico. El público se siente motivado a cambiar o a actuar de forma diferente; el orador se transforma en líder, héroe. Son arengas que provocan indignación, rabia, valentía, revolución.

Los buenos discursos del cine son algunos de los momentos más inolvidables en nuestra memoria colectiva. Aunque existe variedad en su tono e intención, todos tienen la capacidad de emocionarnos y de recordarnos el poder mágico que tienen las palabras. Y para aquellos que tenemos que dar presentaciones o discursos frecuentemente, son un buen referente para perfeccionar el arte de la exposición, desde cómo organizamos los argumentos a cómo modulamos la voz. Te invito a que descubras la técnica detrás de estos brillantes discursos:

Adivina Quién Viene Esta Noche

En un momento de tensión racial en EE.UU. como el que vivimos, merece la pena recordar el emotivo discurso que Spencer Tracy da a la conclusión de “Guess Who’s Coming to Dinner” en defensa del matrimonio interracial.  La película, ganadora de dos Oscar en 1967, fue estrenada apenas seis meses después de que el matrimonio entre personas de distinta raza fuera legalizado en todos los Estados del país. Tracy hace un uso magistral de las pausas en su exposición, y su razonado argumento culmina con las siguientes palabras:

“No hay nada, aboslutamente nada, que su hijo siente por mi hija que yo no sentí por (mi esposa) Christina. Viejo sí, agotado ciertamente, pero puedo deciros que los recuerdos siguen presentes: claros, intactos, indestructibles. Y seguirán vivos si llego a cumplir 110 años. John se equivocó en dar tanta importancia a lo que Christina y yo pensáramos, porque en el análisis final no importa nada lo que pensemos: lo único que importa es lo que ellos sienten, y cuánto sienten el uno por el otro, y si es la mitad de lo que nosotros sentimos, es más que suficiente.”

Cuando Un Hombre Ama a Una Mujer

No es fácil encontrar buenos discursos de mujeres en el cine de Hollywood, pero estas emocionantes palabras de Meg Ryan en la infravalorada “When a Man Loves a Woman” (1994) son ejemplo de cómo se puede ser vulnerable y fuerte a la vez. La batalla de esta mujer contra el alcoholismo es una cuesta hacia arriba que nos conmueve hasta las lágrimas.

“Mi punto más bajo fue hace 184 días, cuando mi hija pequeña vio cómo tomaba aspirina con vodka, y después la pegué. Y cuando perdí el sentido, estaba sola conmigo y pensó que había muerto. En toda mi vida nunca sabré lo que ese momento significó para ella, y sé que tengo que perdonarme a mí misma por ello.”  

300

Cambiamos de registro para recordar el discurso final del actor David Wenham en la película 300 (2007). Wenham encarna a Dilios, un soldado espartano que recuerda el sacrificio del Emperador Leónidas y sus 300 hombres  para inspirar a los griegos en la histórica Batalla de Platea contra los persas. El discurso es realmente un grito de guerra, desgarrador y apasionado.

“Ahí están los bárbaros desalmados, con el corazón encogido y tembloroso el pulso, aterrorizados, pues son conscientes del despiadado y brutal horror que sufrieron frente a las espadas y lanzas de los 300. ¡Y ahora, desde el otro lado de la llanura, contemplan a 10.000 espartanos a la cabeza de 30.000 griegos libres!”

El Señor Smith Va a Washington

¿Puede un discurso remover conciencias? Jimmy Stewart, en un discurso tan convincente como desesperado, logra arrancar la confesión de los corruptos en “Mr. Smith Goes to Washington” de 1937. Una maravillosa película donde se esgrimen palabras para que triunfe la verdad.

“Sólo levántense, eso es todo lo que les pido. Suban hasta dónde está esa señora en la cúpula de este Capitolio – esa señora que significa libertad. Miren a este país a través de sus ojos si realmente desean ver algo y no verán solo paisajes. Verán todo el desfile de lo que el hombre ha logrado después de siglos de lucha tras lucha por conseguir algo mejor que la ley de la selva, la lucha por erguirse sobre dos pies, libre y decente, como fue creado, sin importar su raza, color o credo. Eso es lo todo lo que verán. No hay lugar ahí para chanchullos o codicias o mentiras o compromiso con las libertades humanas. (….) Los grandes principios no se pierden una vez que han visto la luz. Están aquí mismo. Sólo tienen que verlos.”

El Gran Dictador

Y completamos el listado con otro conmovedor discurso político, el de Charlie Chaplin en “The Great Dictator” de 1940.  La película, una controvertida crítica al nazismo en aquella época, culmina con un visionario discurso contra el antisemitismo y las dictaduras.

“¡Soldados! ¡No os entreguéis a esos bestias, que os desprecian, que os esclavizan, que gobiernan vuestras vidas; diciéndoos qué hacer, qué pensar o qué sentir! Que os obligan a hacer la instrucción, que os mal alimentan, que os tratan como a ganado y os utilizan como carne de cañón. ¡No os entreguéis a esos hombres desnaturalizados, a esos hombres-máquina con inteligencia y corazones de máquina! ¡Vosotros no sois máquinas! ¡Sois hombres! ¡Con el amor de la humanidad en vuestros corazones! ¡No odiéis! ¡Solo aquellos que no son amados odian, los que no son amados y los desnaturalizados!”

Espero que estos discursos te hayan inspirado, y esperamos que compartas con nosotros tus favoritos.

 

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