Cuando es bien utilizado, 
Recuerdo que tenía 10 años y que era época navideña. Nos habíamos juntado toda la familia a comer en casa de mi abuela y, terminada la sobremesa, mi tía decidió llevarnos al cine a mis primas y a mí. No era la primera vez que iba al cine, ya que mis padres me habían llevado antes a ver películas de dibujos animados. Pero esta experiencia fue distinta y marcaría el resto de mi vida.
Mi tía nos había llevado a ver Kramer contra Kramer, mi primera película dramática en una gran pantalla. Esa tarde, en los silencios y conversaciones de Meryl Streep y Dustin Hoffman, descubrí la magia del cine.
¿Por qué una experiencia tan puntual de mi infancia ha dejado una huella indeleble en mi memoria, mientras que meses enteros de mi vida adulta han desaparecido de mi recuerdo? ¿Qué hace que un momento se convierta en especial e inolvidable?
El Poder de los Momentos
Chip y Dan Heath, dos hermanos que son profesores de las universidades de Stanford y Duke respectivamente, han escrito un entretenido libro que explora porqué algunos momentos son más trascendentes y significativos que otros. The Power of Moments no sólo nos brinda claves para vivir una vida más rica e intensa, sino que además nos inspira a crear historias y momentos que sean más impactantes para los demás. Este tipo de ¨momentos» se pueden incluir en nuestros relatos, bien sea en una presentación al estilo TED, en una presentación de ventas, o en un trabajo de ficción.
En el arco narrativo de una historia, estos momentos representan esos puntos de inflexión al inicio de la trama que ponen en marcha los acontecimientos de nuestro relato. Pero también pueden ser el punto climático, en el que nuestra narrativa alcanza la máxima tensión antes del desenlace.
Cuatro Tipos de Momentos que Nunca Olvidarás
Según explican los hermanos Heath, este tipo de experiencias se pueden clasificar en cuatro categorías:
ELEVACIÓN. Hay momentos que siempre recordaremos por ser disruptivos: rompen con la rutina y nos sorprenden al aportarnos algo nuevo, sorprendente, fascinante e inesperado. Son esas experiencias sensoriales, como la de mi infancia en el cine, que exaltan nuestras emociones y siempre recordaremos como momentos extraordinarios. En nuestras vidas, muchos de estos momentos se agolpan en la infancia y en la adolescencia, por ser las etapas de nuestra vida cuando vivimos muchas experiencias por primera vez, como la de viajar en avión, el primer beso o el primer baile.
VISIÓN. ¿Quién no recuerda haber vivido momentos que han redefinido la comprensión del mundo que nos rodea o de la vida a la que aspiramos? Estos momentos pueden detonarse por factores externos pero conducen a una reflexión interna en la que pareciera encenderse una lucecita en nuestras cabezas. “Esta es la carrera que quiero estudiar” o “esta es la persona con la que voy a compartir el resto de mi vida” son ejemplos de este tipo de momentos. A priori pueden parecer más espontáneos y difíciles de crear, pero es posible inducir o plantar semillas para lograr ese momento de iluminación.
SUPERACIÓN. Uno de los arquetipos narrativos más emocionantes son las historias de superación de grandes retos o miedos, bien sea con tesón, inteligencia o destreza. Se refleja en esos momentos que nos llenan de orgullo por haber cosechado un gran logro, como completar una maratón, haber tenido un hijo o haber aprobado unas oposiciones. Estos momentos no son accidentales: para crearlos o vivirlos, es necesario trazar un plan o una serie de acciones que nos permitan ascender escalones para alcanzar la cima.
CONEXIÓN. Es mucho más probable que recordemos momentos especiales de conexión con los demás, que los momentos rutinarios en grupos o en soledad. Las celebraciones y convocatorias reafirman nuestra propia humanidad al incitar sentimientos de solidaridad y comunión. Así, recordaremos de manera perdurable asistir a la boda de un amigo, ir al concierto de nuestra banda de jazz favorita o participar en una manifestación en defensa de los derechos humanos. Estos momentos no suelen ser espontáneos ni inesperados, por lo que es más fácil crearlos para añadir intensidad e interés a las narrativas que creamos.
En resumidas cuentas, las experiencias más memorables son las que suscitan emociones. Han pasado más de treinta años pero recuerdo, como si fuera ayer, los sentimientos de aquel niño que fui. Nervioso por la transgresión de ir a ver una película clasificada apta para mayores de 14 años. Expectante por el silencio y la oscuridad que reinaba en el cine. Y sobre todo, conmovido por aquellos impresionantes actores que me hablaban desde la gran pantalla.
Si tienes miles de seguidores en Instagram, podrías estar sentado encima de una mina de oro. Es probable que empezaras compartiendo contenidos sin más ambición que la de recibir ese ansiado “me gusta”, o incluso esperando que tus publicaciones se hicieran virales en la red. Lo que tal vez no hayas pensado es que, como individuo, tienes el doble de probabilidades de generar algún tipo de interacción con tus contenidos que las empresas.
Las buenas noticias son que, además de ser popular, puedes llegar a ser influyente. Al igual que antes una persona famosa anunciaba un producto de televisión, tú eres igual de interesante para las empresas por tu celebridad en Instagram. Y es que, cuando promueves un producto o servicio, tus seguidores serán más proclives a comprarlo por la autenticidad que representas, sobre todo si demuestras de manera genuina las razones por las que te gusta. Como tendencia de la mercadotecnia empresarial, el 30% de los usuarios de Instagram han comprado productos que vieron por primera vez en esa red social.
Crea Contenidos que Enamoren
Si quieres monetizar tu cuenta de Instagram, la pregunta que debes realizarte es: ¿por qué una empresa estaría dispuesta a pagarme dinero para promocionar sus productos o servicios? Ya hemos cubierto las bases: no importa solamente la cantidad de seguidores, sino el nivel de interacción que obtienen tus contenidos. Y cuanto más original y regular sea ese contenido, con imágenes de calidad tanto en foto como en video, más probabilidad tendrás de que tu seguidor compre el producto que estás promocionando.
Ante todo, debes ponerte en los zapatos de tus seguidores y recrear su experiencia, desde el momento que ve uno de tus contenidos y le da clic, hasta que compra el producto que promocionas.
¿Qué Puedes Hacer para Cerrar esa Venta?
Recuerda que, tanto en el mundo real como en el electrónico, el cierre de una venta tiene forma de embudo. El desafío para ti es que el seguidor pase del interés a la acción. Si quiere ganar una fortuna, pon en práctica estas cinco ideas para rentabilizar tu perfil de influyente en Instagram:
1. Define una marca personal única. El cliente que compra faldas no es siempre el mismo que compra pantalones, por lo que será importante que definas una marca personal clara – con un estilo y voz propios – que atraiga a un perfil definido de seguidores a tu cuenta de Instagram. Cuanto más diferenciado sea ese nicho, más interés demostrarán las empresas.
2. Da visibilidad a los enlaces y a los hashtags. Para facilitar la compra, asegúrate que tu biografía en Instagram incluya los enlaces web, blogs o direcciones en Instagram de las empresas que estás promocionando. Y como las fotos estáticas no se pueden enlazar directamente a blogs o a las páginas de comercio electrónico de los productos que promocionas, te recomiendo que produzcas historias en Instagram Stories que sí te lo permiten, siempre que tengas más de 10.000 seguidores. En cuanto a los hashtags, te recomiendo que uses un promedio de 15 que sean relevantes a tu publicación y te ayuden a expandir tu audiencia.
3. Hazte notar por las empresas. Muchas marcas están muy atentas a identificar aquellos “microinfluyentes” que podrían promocionar sus productos, por lo que puedes comenzar por taguearlas en tus publicaciones en Instagram para llamar su atención. Es probable que, si ya tienes una base de seguidores establecida y tu estilo responde a la personalidad de la marca, comiencen a ofrecerte sus productos de forma gratuita para que los promociones y comprobar tu verdadero poder de influencia. Una vez establezcas esa relación inicial, tendrás espacio para negociar una comisión o pago.
4. Únete a programas de afiliados o a patrocinadores. Plataformas como influence.co te permitirán identificar aquellas compañías que ya han establecido programas para que puedas ganar comisiones si consigues vender sus productos. También hay compañías como socialpubli.com que ayudan a potenciales influyentes a conectarse con marcas.
5. Apuesta por el video. El video es la plataforma de elección por los anunciantes en redes sociales, al ser la más efectiva. Como influyente, puedes crear un video original demostrando cómo usas un producto y ganar dinero por anunciarlo. Muchas marcas están asociándose con creadores de contenido en IGTV, por lo que te recomiendo que explores el potencial de esta plataforma.
Desde luego, no esperes hacerte rico de la noche a la mañana, pero es posible que puedas rentabilizar tu presencia en Instagram y obtener un pellizco suplementario a tus ingresos. Para evaluar tu influencia en redes sociales, y saber cuánto podrías llegar a ganar, puedes usar plataformas como webinfluential.com o tapinfluence.com
Recuerda que lo más difícil ya lo has conseguido: tienes una base sustancial de seguidores. Ahora solamente se trata de definir la familia de productos que quieres promocionar y conectar con las marcas adecuadas, no solamente por la calidad de sus productos, sino también por su personalidad y valores éticos, que sean afines a ti.
Si sigues estos consejos, ¡espero que muy pronto puedas compartir tu experiencia como influyente!
Estoy enganchado a The Good Fight (La Buena Lucha), secuela a la gran serie The Good Wife (La Esposa Ejemplar) de la cadena estadounidense CBS. Las dos series se enfocan en un grupo de abogados que enfrentan dilemas morales, tanto en el juzgado como en su vida personal. Muchos de los casos replican los titulares de los periódicos, e incluso algunas de las tramas mezclan elementos de la realidad.
En un episodio reciente, representantes del Partido Demócrata visitan el bufete de Reddick, Boseman y Lockhardt para plantear el siguiente reto: ¿qué línea argumentativa sería la más efectiva para procesar a Donald Trump y removerlo de la Presidencia de EEUU? En esta serie de ficción, el desafío se plantea como un concurso que los demócratas están realizando entre firmas de abogados de todo el país, a fin de seleccionar a aquella que presente el mejor caso.
Como habrás adivinado, la firma gana el concurso, pero lo hace con un argumento insospechado. Para procesar a Trump, en vez de recurrir a los argumentos más previsibles de obstrucción a la justicia y colusión con los rusos, hay que atreverse a acusar al Presidente de abuso sexual, aunque no se tengan pruebas y sea mentira. Para ser convincente, simplemente hay que argumentar ante el Congreso de manera elocuente y agresiva.
Esta trama de la ficción es completamente disparatada, pero encierra su moraleja. El punto que hace la serie es que, en la época en la que vivimos, la verdad a veces queda enterrada ante el poder de convicción de los oradores más persuasivos.
La Retórica, un Arma de Doble Filo
Como ya hemos explorado en otras entradas de este blog, un orador hábil puede convencer con un discurso ingenioso que apele a las emociones humanas y esgrima datos. Pero ¿y si esos datos son falsos? ¿Y si el orador, a través del arte de la retórica, nos lava el cerebro con falsedades?
No es de extrañar que la retórica se haya convertido en un arma de doble filo, como herramienta para ejercer el bien o el mal, y que el término haya tomado una connotación negativa. ¿Quién puede negar, por ejemplo, que Adolf Hitler fuera tan buen o incluso mejor orador que Winston Churchill?
Ya en la antigua Grecia, después de que se fundaran las primeras escuelas de retórica en base a la argumentación de la verdad, surgieron otros oradores, llamados sofistas, que rechazaron la verdad absoluta en favor del engaño y las trampas dialécticas. Cicerón así lo describía en los párrafos iniciales de su ensayo De Inventione (Sobre la Invención):
He reflexionado mucho y a menudo sobre la cuestión de si la fluidez de habla y una devoción consumida a la elocuencia han traído más bien o más mal a las personas y a sus comunidades. (…) La sabiduría sin elocuencia hace demasiado poco para el bien de las comunidades, pero la elocuencia sin sabiduría es, en la mayoría de los casos, extremadamente dañina y nunca beneficiosa.
Si, entonces, alguien ejerce todas sus energías en la práctica de la oratoria, descuidando los objetivos más elevados y honorables de la razón y la conducta moral, es criado como un ciudadano inútil para sí mismo y perjudicial para su país; pero la persona que se arma con elocuencia de tal manera que le permite no asaltar los intereses de su país, sino ayudarlos, este hombre, en mi opinión, será un ciudadano muy útil y más devoto a sus intereses y los del público.
Aristóteles también fue muy crítico de los sofistas, que podríamos considerar como los propulsores de las noticias falsas o “fake news” de hoy:
El sofista parece filósofo pero no lo es, ya que abandona el camino de la verdad y cultiva la desconfianza, respecto a la probabilidad de alcanzar el conocimiento universal y la existencia de principios políticos y éticos que rijan las relaciones entre los hombres.
Desarma a los Sofistas del Siglo XXI
Las buenas noticias son que existen estrategias que podemos poner en práctica para identificar a los sofistas del siglo XXI. Si no quieres caer en la trampa que te pueda tender un charlatán, sigue estos cinco consejos:
1. Considera la fuente. La credibilidad del orador, lo que Aristóteles llamaba el ethos, es uno de los elementos a tomar en cuenta para no ser víctima del engaño dialéctico. Si el orador ha establecido credenciales sobre el tema que expone, bien sea por su educación, experiencia o trayectoria, es más probable que su discurso sea legítimo.
2. Contrasta la información. Aún cuando el orador parezca creíble, es aconsejable consultar otros autores o fuentes de información para verificar la veracidad de su discurso. En algunos casos, el mismo orador mencionará la fuente de la información que brinda, pero en otros casos, no está de más emprender una investigación propia. Al igual que consultamos a un médico para una segunda opinión sobre nuestra salud, no es cuestión de desconfiar, sino de contrastar la información con otros puntos de vista.
3. Escucha activamente y haz preguntas. Ante el bombardeo constante de información, tendemos a consumirla de manera rápida y superficial, y podemos llegar a conclusiones acciones erróneas o precipitadas. Cuando alguien te intente persuadir de algo, desde un político con su discurso a un vendedor con su pitch de venta, es recomendable detenerse a escuchar activamente, reflexionar y, de ser necesario, hacer preguntas de seguimiento para despejar dudas.
4. Deja tus sesgos a la puerta. Es difícil aparcar nuestras creencias y prejuicios y, a veces, pueden afectar nuestro buen juicio. Un orador hábil intentará apelar a nuestras emociones, con aquellos argumentos que pueden nublar nuestra mente y conducirnos a conclusiones o acciones equivocadas.
5. ¿Lo dices en serio? Si lo que escuchas suena increíble o improbable, puede ser que el orador esté exagerando a propósito o usando el sarcasmo para probar sus argumentos. Al igual que parece que ciertos cómicos nunca hablan en serio, asegúrate de la verdadera intención detrás de las palabras del orador.
A modo de resumen, me despido con esta formidable cita del historiador romano Tácito:
La verdad se robustece con la investigación y la dilación; la falsedad con el apresuramiento y la incertidumbre.
A menudo me pregunto si merece la pena invertir tanto tiempo y esfuerzo en un blog personal. Storyplot nació de mi pasión por la escritura y, a lo largo del último lustro, se ha convertido en una forma divertida y altruista de compartir mis experiencias en el espacio de la comunicación y el storytelling. Es tal la satisfacción que siento cuando aprieto el botón de “publicar”, que bloguear se ha convertido en uno de mis pasatiempos favoritos.
Pero, ¿qué ocurre en el mundo corporativo? ¿Cuándo merece la pena crear un blog? Muchas pequeñas empresas enfrentan este dilema a la hora de plantearse su estrategia de marketing. Por un lado, estas publicaciones regulares en la web permiten a las empresas mantener una relación cercana con sus clientes, más allá del ámbito estático de sus páginas web. Y es que un blog brinda la posibilidad de compartir contenidos útiles, bien sea a modo informativo o con vocación más periodística, con un tono fresco y personalizado.
Un blog también permite a las empresas desarrollar una voz propia para establecer los valores de la marca, crear legiones de superfans y atraer nuevas oportunidades de negocio. Por otro lado, sin embargo, bloguear demanda tiempo y recursos que no todas las empresas se pueden permitir. Entonces ¿hasta qué punto es primordial?
Bloguear es una Estrategia de Largo Plazo
La respuesta radica en haber perfilado bien las audiencias o clientes de la empresa, tanto actuales como potenciales, para entender si un blog debe ser o no la piedra angular de la estrategia de mercadotecnia. Si estos clientes se encuentran en el espacio digital, un blog puede crear lealtad e interés en la empresa como estrategia de largo plazo.
Según algunos datos reveladores de QUICKSPROUT, una empresa que bloguea con frecuencia tiene hasta 434% más páginas indexadas en los motores de búsqueda de Internet, lo cual permitirá a los potenciales clientes de tu negocio encontrar más rápidamente tu oferta de productos y servicios. El algoritmo de Google, por ejemplo, valora los contenidos actualizados de buena calidad, y los sitúa mejor en su ranking.
En Estados Unidos, por ejemplo, se calcula que el 60% de los consumidores han realizado una compra en base a una entrada de blog. Y aquellas compañías que cuentan con más de 50 entradas en su blog han llegado a reportar hasta un aumento del 77% en el número mensual de clientes potenciales.
Cinco Consejos para Monetizar tu Blog
En una entrada previa, abordé los cinco formatos de entradas de blog que cosechan más éxito y, en esta ocasión, quisiera complementarlos con consejos específicos a esos pequeños empresarios que quieran lanzar y monetizar pronto un blog empresarial.
1. Interactúa frecuentemente con tus lectores. No es suficiente que proveas contenido interesante, positivo y lleno de anécdotas. Tu blog es una plataforma ideal para crear una conexión con tus lectores, por lo que debes responder a sus comentarios – un simple “gracias por seguirnos” a un llamado a la acción como “esperamos que te suscribas a nuestro blog” tienen más probabilidades de transformarse eventualmente en una acción de compra.
2. Educa a tus lectores a comprar. Al bloguear de forma gratuita, existe el riesgo de que tu audiencia espere acceder a todo tu conocimiento, incluso a tus productos y servicios, también gratis. Esto no quiere decir que deberías de convertir tu blog en una plataforma de pago, pero sí que pienses en estrategias que te permitan monetizar el blog a largo plazo. Por ejemplo, si estás ofreciendo un e-book de forma gratuita, pide a tus lectores que te brinden sus datos antes de descargarlo, de tal forma que puedas usar ese contacto para tus esfuerzos futuros de mercadotecnia por correo electrónico. También puedes solicitar a tus lectores que compartan tu contenido a través de sus redes sociales, para que comiencen a tomar acciones por ti y se conviertan en evangelizadores de tu marca. Estos ejemplos de quid pro quo son los primeros pasos para que un potencial cliente llegue a apretar el botón de compra.
3. Integra tu blog con tu plataforma de e-commerce. Una marca nunca debe percibirse como la suma de productos o canales dispersos, por lo que tu blog debe estar integrado con tu sitio web y/o plataforma de comercio electrónico. Lo ideal es que un lector, tras consumir uno de tus interesantes contenidos, pueda fácilmente navegar a tu oferta de productos y servicios. En este sentido, cada entrada de blog deberá tener una llamada a la acción clara que te permita ganar nuevos clientes y optimizar tus compras. Por ejemplo, si escribes una entrada sobre las ventajas de un nuevo producto, no olvides de enlazar ese producto y otros similares al pie de tu artículo.
4. Ofrece privilegios a tus clientes. ¿Cuándo es la última vez que has recibido una promoción, descuento o regalo de una empresa? Seguro que recuerdas gratamente ese momento y, muy probablemente, te hayas convertido en un cliente más asiduo o reincidente de ese negocio. Reserva el mejor trato para tus mejores clientes en apartados especiales de tu blog y ellos te premiarán con su lealtad. A largo plazo, se pueden convertir en “superfans” a quienes no les importará pagar más por tus productos y servicios más exclusivos.
5. Contrata a un bloguero excepcional. De acuerdo: es una inversión. Pero una de las mejores inversiones que puedes hacer como parte de tu estrategia de mercadotecnia es contratar a un buen escritor que 1) tenga habilidad para generar tráfico a sus entradas; 2) sea un excelente contador de historias; 3) tenga un estilo profesional, fresco y divertido, que conecte con el perfil idóneo de tu audiencia; y 4) encuentre un balance entre lo emocional y lo analítico, ya que las entradas con datos y estadísticas relevantes llegan a compartirse hasta 28% más. En cuanto a precios, una entrada que oscile por 1,000 palabras no debería costar más de US$200.
En conclusión, si tu estrategia de mercadotecnia tiene un fuerte componente digital, un blog representa la oportunidad de posicionar tu marca, no solamente en términos de tráfico, sino también en la generación de nuevos contactos. Y si bien tu blog debe guiarse siempre por los objetivos de tu negocio, es crítico que tu bloguero tenga talento y pasión por la escritura, para que tus entradas sean simplemente irresistibles y, al largo plazo, puedas expandir tus ventas.
Regreso de un viaje a China con un empacho de osos panda. Estos simpáticos animales, cuya población apenas supera los 2,000 ejemplares en libertad, son una imagen omnipresente en el gigante asiático. Su aparición adopta miles de formas: además de encontrarlos como seres vivos en reservas naturales dedicadas exclusivamente a ellos, también adornan parques como estatuas, protagonizan series de dibujos animados, o toman forma de lápices y almohadas en las tiendas de souvenirs. Fue imposible escaparse incluso en el baño, donde el dibujo de un oso panda con pajarita me invitaba a “apuntar con puntería”.
Y es que el oso panda, además de causarnos mucha ternura, es todo un símbolo de la cultura y tradición chinas. Por ejemplo, sus colores blanco y negro significan el yin y el yan, es decir, la importancia del equilibrio entre energías. A pesar de su aspecto bonachón y aparentemente frágil, los osos panda despliegan fortaleza e inteligencia. De hecho, en China, regalar un oso panda como amuleto es compartir buenos deseos de salud y de éxito en la vida.
La trascendencia de símbolos como los osos panda es que, a través de una simple representación, se crean convenciones sociales que les brinda el mismo significado. Para los estudiosos de la comunicación, es fascinante pensar que un símbolo es una poderosa herramienta de comunicación no verbal, tan inmediata como unificadora. Desde los jeroglíficos egipcios a la manzana de Apple, el hombre ha buscado maneras de representar – estéticamente y al nivel del subconsciente – conceptos significativos a modo colectivo.
A diferencia de un signo, que es una expresión gráfica para expresar una idea de manera directa e inmediata (por ejemplo, las señales de circulación vial), el símbolo no guarda una relación de semejanza con la idea que representa, sino más bien metafórica (por ejemplo, la paloma como símbolo de la paz). En este mismo sentido, los símbolos también se diferencian de los íconos, imágenes que representan de manera directa el significado a transmitir (por ejemplo, los emoticonos).
Los símbolos en branding corporativo
Existen muchos tipos de símbolos, desde los científicos a religiosos, pero para los lectores de este blog me detendré en la simbología que utilizan las marcas para proyectar su identidad. Imágenes como el oso panadero de Bimbo o el caballo de Ferrari son símbolos que transmiten, de forma eficaz y reconocible para el público, la personalidad, valores, carácter y principios de esas compañías.
Debido a la gran multitud de productos y canales de comunicación que nos bombardean con información, los clientes son cada vez más exigentes, y suelen gravitar hacia marcas que consideran “afines” por su personalidad y prácticas corporativas. En este sentido, la definición de un símbolo que pueda comunicar esa identidad única y diferenciada cobra cada vez más relevancia.
En branding corporativo, es común no entender la diferencia entre un logotipo (texto) y un símbolo. Aquellas marcas que usan su nombre en texto, como Coca Cola o Sony, tienen un logotipo. Nike o Apple usan símbolos que se reconocen sin texto, y los diseñadores llaman a esa forma de branding isotipo.
Aquellas marcas que combinan texto y símbolos para presentar su logo, lo hacen de dos maneras. Si la combinación de imagen y texto pueden funcionar por separado, como en el caso de Audi y sus famosos cuatro aros entrecruzados, hablamos de un imagotipo. Si, en cambio, el texto y el símbolo no pueden usarse por separado para representar la marca, como es el caso de Burger King, los expertos del branding lo llaman un isologo. Para entender mejor estas diferencias, puedes ver este fantástico infográfico de Tentulogo.
Para cerrar, y como suele ser habitual en estas páginas, me gusta despedirme con una cita célebre, en este caso alrededor de la fuerza de los símbolos. Y como este blog también toca temas literarios, qué mejor cita que la de Jorge Luis Borges sobre la definición de la poesía:
Si tengo que definir la poesía y no las tengo todas conmigo, si no me siento demasiado seguro, digo algo como: «poesía es la expresión de la belleza por medio de palabras artísticamente entretejidas». Esta definición podría valer para un diccionario o para un libro de texto, pero a nosotros nos parece poco convincente. Hay algo mucho más importante: algo que nos animaría no sólo a seguir ensayando la poesía, sino a disfrutarla y a sentir que lo sabemos todo sobre ella.
Esto significa que sabemos qué es la poesía. Lo sabemos tan bien que no podemos definirla con otras palabras, como somos incapaces de definir el sabor del café, el color rojo o amarillo o el significado de la ira, el amor, el odio, el amanecer, el atardecer o el amor por nuestro país. Estas cosas están tan arraigadas en nosotros que sólo pueden ser expresadas por esos símbolos comunes que compartimos. ¿Y por qué habríamos de necesitar más palabras?
En El Veredicto (The Children Act, 2018), Fiona Maye es una prestigiosa jueza de la Corte Suprema de Londres que debe decidir sobre el caso de Adam, un joven de diecisiete años que se debate entre la vida y la muerte. Adam padece leucemia, y sus padres, testigos de Jehová, rehusan autorizar la transfusión de sangre que el hospital recomienda para curar su enfermedad. Tras escuchar los argumentos de los padres y de los médicos, Fiona decide visitar a Adam en el hospital, y descubre a un joven brillante y sensible que, si bien está seguro de su fe, desea aferrarse con fervor a la vida.
En la película de Richard Eyre basada en la novela de Ian McEwan, la formidable Emma Thompson interpreta a una Fiona que, a su manera, también descubre nuevas emociones en el hospital, al cantar junto a Adam “Down by the Salley Gardens” de Yeats. Al regresar a la Corte, Fiona falla a favor de la transfusión, y si bien su discurso pone en valor los valores éticos y religiosos de los padres, sostiene que el bienestar de Adam está mejor servido por toda la vida y el amor que le esperan.
Es un derecho fundamental en los adultos rechazar el tratamiento médico. Tratar a un adulto contra su voluntad es cometer el delito penal de asalto. Adam está cerca de la edad en que puede tomar la decisión por sí mismo. Que él esté preparado para morir por sus creencias religiosas demuestra cuán profundas son. El hecho de que sus padres estén preparados a sacrificar por su fe a un hijo muy querido revela el poder del credo al que se adhieren los testigos de Jehová.
Precisamente este poder es el que me hace detenerme, ya que Adam, a los diecisiete años, ha probado poco más que el turbulento reino de las ideas religiosas y filosóficas. (…) No creo que la mente de Adam, sus opiniones, sean completamente suyas. Su infancia ha sido una exposición monocromática ininterrumpida a una visión contundente del mundo y no puede dejar de estar condicionado por ella. No promoverá su bienestar sufrir una muerte innecesaria y agonizante, por lo que se convertirá en un mártir de su fe (…) Mientras tanto, asumiendo una buena recuperación, su bienestar estará mejor servido por su amor por la poesía, por su nueva pasión por el violín, su naturaleza cariñosa y toda la vida y el amor que se avecinan. En resumen, encuentro que sus padres y los clérigos de su iglesia han tomado una decisión hostil al bienestar de Adán, que es la consideración primordial de este tribunal. Debe estar protegido de tal decisión. Debe estar protegido de su religión y de sí mismo.
Este discurso conmueve por su sólida argumentación y emoción contenida, dos pilares fundamentales en la oratoria magistral. Para exponer un argumento de manera efectiva, y según nos enseñaron Aristóteles y Cicerón, es necesario desplegar credibilidad como orador (ethos), argumentación racional (logos), y una dosis de emoción (pathos). Estas características se reducen al contenido de una buena exposición, y si bien son necesarias, no son suficientes para conquistarnos completamente como lo hace Fiona en El Veredicto. Considera estas recomendaciones adicionales si quieres ganar tu próximo debate:
1. Naturaleza, arte y práctica. Existen tres requisitos fundamentales para ser un maestro de la oratoria. Por un lado, son necesarias algunas cualidades que solo brinda la naturaleza, como tener un agradable timbre de voz o la habilidad de poder proyectarla hasta la última fila donde se sienta tu público. En segundo lugar, el arte de la retórica consiste en trabajar los tres elementos de una buena argumentación: el ethos, el logos y el pathos. Y por último, los dones naturales y el conocimiento del arte de la retórica deben pulirse y mejorarse practicando de manera repetida y diligente, usando técnicas teatrales. Hasta los más ejercitados oradores practican siempre sus discursos, hasta que parezcan fáciles y naturales.
2. Identifica, organiza y memoriza. A la hora de preparar un discurso o debate, es esencial identificar primero el punto principal a comunicar (la tesis) y toda la argumentación que servirá de apoyo. Con la tesis y los argumentos en mano, es aconsejable seguir un estilo o formato narrativo para comunicar todos esos puntos de manera estratégica y organizada. Por último, los oradores más brillantes memorizan su discurso sin detenerse en palabras específicas, sino en las grandes ideas, los giros de frase y las transiciones que son necesarias incluir para que el argumento suene fluido. Cuanto más practicado y memorizado esté el texto en este sentido, mejor dominio tendrás de tu debate o argumento.
3. Ponte en los zapatos de la audiencia. Es necesario adaptar el estilo y lenguaje de nuestros argumentos según a la audiencia que nos dirijamos; nunca vamos a presentar una posición de la misma forma si estamos discutiendo con un amigo o si, como Fiona, tenemos que argumentar una posición en una corte judicial. Los oradores más efectivos se plantean preguntas sobre su audiencia antes de salir a la palestra.
4. Copia sin remordimientos. Los mejores oradores no se avergüenzan de admitir que han seguido el ejemplo de otros maestros de la oratoria, como pueden ser Martin Luther King, Steve Jobs o Barack Obama. Por lo tanto, no sientas culpabilidad de imitar el estilo, tono, cadencia de voz o lenguaje corporal de presentadores que te han impresionado por su persuasiva argumentación.
5. La presencia escénica importa. Por último, es importante recordar que es tan importante lo que dices como la manera en que lo dices. No importa cuánto conocimiento y buena argumentación incluya tu discurso, que si no sabes narrarlo de manera clara y coherente, o si tu presencia escénica y lenguaje corporal no proyectan seguridad y confianza, tu audiencia no te premiará con el aplauso. El control efectivo de la voz y de los gestos, así como una buena presencia escénica, son factores decisivos para que puedas convencer y ganar acérrimos adeptos con tus posturas y debates.
Si convertirte en una oradora como Fiona te causa cierta ansiedad, respira hondo y recuerda estos consejos. Si bien podemos tener cierta facilidad de palabra o predisposición a la argumentación, nadie ha nacido aprendido, y el arte de la oratoria se conquista con la repetición y la práctica. Recuerda que “la simplicidad es la mayor de las sofisticaciones”, como nos decía da Vinci, y que cuánto más accesible, directo y concreto seas, más elocuente y persuasivo serás para tu público. Me despido con una bella cita de Rob Gilbert, que resume la importancia de practicar para inspirar: “No pasa nada por sentir mariposas en tu estómago. Sólo enséñalas en tu discurso a volar en formación.”
“Siempre deben cerrar la venta”. Con esta frase amenazante, un exitoso agente inmobiliario siembra el pánico entre un grupo de mediocres colegas en una de las escenas más memorables de la historia del cine. La acción ocurre en los primeros minutos de Glengarry Glen Ross, una película de 1992 basada en la obra teatral de David Mamet, cuando el personaje interpretado por Alec Baldwin da un ultimátum a los vendedores de su agencia: el que venda más ese mes recibirá un Cadillac El Dorado y el que quede en segundo lugar ganará un juego de cuchillos. Sin embargo, el resto de los vendedores será despedido.
En la intimidante escena, el exitoso agente da una lección magistral de mercadotecnia, recordando a sus colegas los pasos necesarios para cerrar la venta con un cliente: atención, interés, decisión y acción. Como son muchas las personas con poder adquisitivo en el mercado, y muchas menos las que terminan por comprar la oferta de productos y servicios de una empresa, el proceso de cerrar una venta tiene forma de embudo, un modelo originalmente creado por Elmo Lewis en 1898 y que se conoce como el “embudo de ventas”, el “embudo del marketing”, o el “embudo de la conversión».
Lo interesante de este embudo es que permite identificar indicadores de impacto a cada nivel, desde el momento que una persona conoce qué productos o servicios ofrece una empresa hasta el deseado objetivo de convertirlo en un cliente. Como en la actualidad muchas empresas usan el marketing en el ámbito digital, voy a explicar el modelo usando como ejemplo una empresa ficticia, a la cual llamaré Manantial Natural, que acaba de habilitar la función de compra de su producto, el agua embotellada, en su página web. Descubre cada nivel del embudo del marketing:
1. Atención. En primer lugar, es necesario llamar la atención del potencial cliente, asegurando que la oferta de productos y servicios de la empresa son de su conocimiento. Manantial Natural, por ejemplo, decidió invertir en una campaña de marketing digital en redes sociales para captar nuevos clientes más allá de sus seguidores existentes. A tal fin, identificó a personas que vivían cerca de sus centros de distribución y con hábitos de vida saludables, y se anunció con este grupo meta en Facebook e Instagram. Para medir la efectividad de sus esfuerzos en este nivel del embudo, la compañía identificó como indicador el alcance que tuvo su campaña; es decir, cuántas personas llegaron a ver el anuncio de Manantial Natural en sus muros. A este nivel, el objetivo es “evangelizar” sobre la oferta de productos y servicios, con miras a posicionar la marca entre un público objetivo.
2. Interés. Una vez que la empresa ha logrado llamar la atención de un nuevo cliente, el siguiente nivel del embudo consiste en captar su interés. Muchos de los que vean el anuncio de Manantial Natural en su muro de Facebook no tomará ninguna acción, pero es probable que un alto porcentaje tenga curiosidad sobre el producto y haga click en el anuncio. En este momento, la persona se convierte en un cliente probable, si bien aún no ha tomado ninguna acción específica para comprar el producto. Puede ser que esa persona , a este nivel, también se apunte a seguir las redes sociales de la empresa, sin demostrar mayor nivel de compromiso.
3. Decisión. En esta etapa, un cliente probable se convierte en un cliente posible, al demostrar un mayor grado de interés por el producto o servicio que ofrece la empresa y estar mucho más cerca de efectuar la compra. En este nivel del embudo los potenciales clientes posibles están dispuestos a dar sus datos de contacto para formar parte del CRM o base de datos de la empresa, y así recibir información periódica, como promociones u ofertas exclusivas, al haber compartido su información personal. Manantial Natural, por ejemplo, creó un landing page en la que “aterrizaban” las personas que hicieron click en su anuncio de Facebook, para que una persona pudiera dar sus datos personales antes de subir su pedido a su carrito de compra online. Esta información vale oro para la empresa, porque así puede aspirar a construir una relación a largo plazo con un nuevo cliente. Incluso empresas o entidades que ofrecen servicios o productos de manera gratuita suelen usar estas landing pages como estrategia para construir sus bases de datos, y no es hasta que el cliente proporciona su información que la empresa permite al cliente a, por ejemplo, descargar una publicación gratuita. Un claro indicador de impacto en este nivel del embudo es, por tanto, el número o porcentaje de aumento de suscriptores a la base de datos de la empresa.
4. Acción. Por fin el cliente posible se transforma en cliente real: no solo ha brindado sus datos de contacto a la empresa, sino que además ha proporcionado los datos de su tarjeta de crédito para efectuar la compra. En marketing, la compra también se llama “conversión”, porque todas las estrategias de “seducción” que hemos desplegado – desde redes sociales y páginas web atractivas, a anuncios y landing pages irresistibles – se han materializado en que el cliente “haya mordido el anzuelo”. En este nivel cada vez más estrecho del embudo, empresas como Manantial Natural miden su éxito no solo por el número de clientes o el volumen de ventas que logran, sino también por la tasa de conversión de sus esfuerzos de marketing, que se refleja en lo que ha costado capturar a cada cliente a través de una campaña digital. La captación del cliente podría parecer el último nivel del embudo pero, en los últimos años, se ha añadido un importante nivel más.
5. Fidelidad. ¿Cómo lograr que un cliente real se convierta en cliente frecuente? El mayor reto de las estrategias de marketing es crear una clientela que, de manera recurrente, opten por comprar los productos y servicios de una empresa frente a los de otros competidores. En este sentido, muchas empresas han descubierto que la manera de retener clientes pasa por dos estrategias de marketing principales. Por un lado, es posible incentivar que un cliente regrese al brindarle un trato preferencial, a través de descuentos, ofertas exclusivas, y otras estrategias que permitan crear un mayor grado de lealtad entre el elusivo comprador. Por otro lado, y de forma más subliminal, muchas empresas han logrado que sus clientes se conviertan en fans a través del culto a la marca. En este sentido, Manantial Natural puede ganar clientes de por vida si no solo se enfoca en promocionar la calidad de sus productos, sino que además desarrolla una personalidad única frente a la competencia que sea el reflejo del de la clientela que quiere retener. Así, Manantial Natural no solo decidió poner en valor la vida sana en su anuncio, sino que también decidió posicionarse en un nicho específico de mercado: una clientela femenina, entre 18 y 25 años de edad, y amante de los deportes extremos.
Mientras que el éxito de los mezquinos agentes inmobiliarios de Glengarry Glen Ross dependía de una fichas con contactos y llamadas de teléfono en frío, el vendedor de hoy tiene a su disposición numerosas herramientas y canales para conquistar y retener a viejos y nuevos clientes. La esencia, sin embargo, es la misma, y el embudo de ventas sigue siendo la matriz de referencia para cualquier ejecutivo del marketing que quiera optimizar sus conversiones y, claro está, ¡mantener su empleo!
Hace unos días un colega que trabaja en comunicación y marketing para una multinacional me comentaba que se sentía bastante desbordado por la cantidad de nuevas apps y softwares que aparecen cada día en el mercado. Mi amigo es una de esas personas a quien no le importa hacer largas colas para comprarse el último juguete electrónico, y él mismo reconoce ser víctima de lo que los anglosajones llaman el FMO (Fear of Missing Out). Ese miedo a quedarse rezagado por no estar en la cresta de la ola lo traslada al mundo del trabajo y, cada vez que hablamos, no duda en increparme sobre cuáles son las herramientas o estrategias en las que yo he invertido últimamente para ser más efectivo en el ámbito de la comunicación corporativa. En nuestro último encuentro, le di las siguientes recomendaciones:
1. Contrata a más periodistas. El secreto del éxito de la comunicación efectiva se basa en tres pilares que ya describió Aristóteles hace más de 2000 años: Ethos, Logos y Pathos. El Ethos es la credibilidad y legitimidad que tiene la persona que comunica por ser quién es, su experiencia, su posición o su trayectoria. En esto mi amigo no tiene problema – trabaja para una empresa muy respetada y él tiene una trayectoria profesional envidiable. El Logos es la parte racional y objetiva de nuestra comunicación, basada en datos, hechos y estadísticas. En este ámbito mi amigo también tiene ventaja de contar con herramientas tecnológicas muy sofisticadas que le brindan información concisa y casi en tiempo real sobre su nicho de mercado.
Lo que no nos aporta la tecnología es el Pathos, o la empatía de los clientes por determinadas marcas que saben contar historias alrededor de sus productos y servicios para añadir un componente emocional a sus comunicaciones. En comunicación corporativa esto se ha denominado “marketing de contenidos” (content marketing), y requiere que las empresas tengan en sus equipos de comunicación a personas que puedan desarrollar contenidos que emocionen, sorprendan, diviertan y toquen la fibra sensible de los clientes. Estos contenidos suelen adoptar la forma de una entrada de blog, un vídeo o una presentación impactante. Además de conectar mejor con los clientes, las empresas que bloguean tienen un 434% más de páginas catalogadas por Google que las empresas sin blogs, según Hubspot. A medida que una empresa publica más contenidos, Google aumenta el ranking de su sitio web, lo que facilita que los clientes la encuentren.
2. Apuesta por el vídeo como formato y por Instagram como plataforma. Según Google Insights, el vídeo supuso el 80% de todo el tráfico web en 2018, y el consumo por este recurso audiovisual se proyecta a más del 85% para 2020. Para cualquier empresa, apostar por este formato es cada vez más atractivo por lo mucho que han bajado los precios de producción – hoy en día es posible producir y compartir vídeos de calidad desde nuestros propios dispositivos móviles – y porque los profesionales del marketing han descubierto que el vídeo convierte mucho mejor que cualquier otro formato, como las fotos o el texto. En particular, son los vídeos de menos de dos minutos los que registran un mayor enganche con las audiencias (porque le dan me gusta, lo comparten o lo comentan) en redes sociales.
En cuanto a plataformas, y si bien Facebook sigue siendo la red social por excelencia, a mi amigo le recomendé que se anunciara más en Instagram, la red social de mayor crecimiento a nivel mundial. De hecho, mi amigo se sorprendió cuando le comenté que más de un millón de marcas ya se están anunciando en Instagram, y que el 80% de los usuarios de Instagram siguen al menos a una empresa. Si bien esta red social nació para compartir fotos personales entre millenials, hoy al menos el 30% de los usuarios han comprado un producto que vieron por primera vez en Instagram, por lo cual no puede descartarse como plataforma publicitaria al alza.
3. Invierte en un buen CRM. Los días en los que las empresas tenían los contactos de sus clientes en tablas de Excel o en bases de datos han quedado atrás; hoy, la manera de desarrollar una relación cercana y eficiente con tus clientes pasa por invertir en una buena plataforma de CRM (las siglas de Customer Relationship Management, lo cual se traduce como Gestión de Relación con Clientes). Además de recopilar la información de contacto de tus clientes, esta plataforma te permite centralizar, en un único panel de control, todo el historial de contacto con ese cliente, el estado de sus pedidos, y hasta el número de correos electrónicos que el cliente ha abierto o mandado directamente a la basura. De hecho, a medida que la tecnología ha ido avanzando, los CRM cada vez brindan información más fidedigna y predictiva sobre los comportamientos de los clientes, desde qué futuros productos y servicios pueden resultar en mayores éxitos de venta, al lenguaje y branding que una empresa debe seguir para obtener mejor posicionamiento en el mercado. Gracias al uso de esta plataforma, las empresas reportan un 30% de aumento en sus ventas, y hasta un 35% en el aumento de satisfacción por parte de los clientes. Para las empresas pequeñas invertir en una plataforma de estas características puede resultar una proposición costosa, pero cada vez existe un mayor abanico de proveedores que ofrece variedad de precios con distintos niveles de funcionalidad.
Tras nuestra última conversación, mi amigo ha decidido ser más selectivo en las inversiones tecnológicas que realiza para fortalecer sus esfuerzos de marketing, y reforzar las bases de su estrategia con la producción de contenidos más visuales y atractivos para sus clientes. Como resultado, me cuenta que no solo su empresa está vendiendo más, sino que además está cosechando una legión de fans que se identifican con los valores e historias de su empresa. Un cliente puede efectuar una compra una vez, pero un fan será un fiel comprador siempre.
Un orador persuasivo ¿nace o se hace? Es cierto que los ponentes más convincentes poseen ciertas cualidades innatas, como tener un timbre de voz agradable o cierta facilidad de palabra. Pero también está comprobado que la persuasión es un arte que puede aprenderse para superar obstáculos como la timidez, la inseguridad o la fragilidad de nuestra voz. De hecho, no hay impedimento que te permita ganar un debate o defender una posición, en la medida que estudies las técnicas de la persuasión y las pongas en práctica.
El arte de la oratoria no es una disciplina nueva, sino que se remonta a los discursos y escritos de Marco Tulio Cicerón (106-43 a.C.). Con tan solo 17 años, el jurista, filósofo y orador romano publicó De Inventione, su primer ensayo en el que ya apuntaba a los orígenes de la elocuencia:
Una vez que se establecieron las ciudades, ¿cómo pudo suceder que las personas aprendieran a honrar la fe y a defender la justicia, y se acostumbraran a obedecer a los demás voluntariamente, y juzgaran que no solo deberían asumir grandes tareas por el bien común sino incluso sacrificar sus vidas, a menos que otros hayan sido capaces de persuadirlos por la elocuencia de las cosas que descubrieron por la razón? Ciertamente, nadie que haya sido dotado de una gran fuerza física se habría sometido voluntariamente y sin violencia a la ley, poniéndose a la misma altura que sobre quienes podía sobresalir, abandonando voluntariamente una costumbre muy satisfactoria (…) si no hubiera sido conmovido por un discurso poderoso y persuasivo.
Para Cicerón, nuestra capacidad de argumentar no es solo lo que separa a los hombres de las bestias, sino también una poderosa herramienta que nos permite ejercer el bien en nuestra sociedad. Treinta años después de que De Inventione viera la luz, Cicerón publicó De Oratore y Orator, sus obras definitivas sobre las dotes y el perfil de un buen orador.
Cicerón fue el primero en detallar las actividades que debe realizar un ponente, desde la identificación de la tesis o el punto a probar, a las tareas de documentación, organización del discurso, selección de un estilo apropiado en función de la audiencia, memorización del texto y adopción de técnicas para la exposición oral. Pero más allá de la preparación que debe llevar a cabo un buen orador, Cicerón describió un método de persuasión, originalmente propuesto por Aristóteles, para conducir las mentes de nuestra audiencia en la dirección que queremos:
1. Logos. Ante todo, el arte de la convicción se debe apoyar en argumentos racionales y lógicos, fáciles de comprobar y demostrar. En una presentación, el “logos” son los datos, ejemplos o estadísticas que apoyan nuestro argumento. De hecho, Cicerón distingue dos procesos básicos del método científico que también sirven para construir argumentos lógicos. Por un lado, empleamos la inducción, o razonamiento inductivo, cuando usamos uno a varios ejemplos para probar un punto más general. Por ejemplo, si una persona se emborracha al beber un litro de ron, de vino y de whiskey, podemos inducir que el exceso de alcohol provoca embriaguez. El otro lado del “logos” es la deducción, que parte de verdades más generales para llegar a particulares. En este caso, si partimos de la máxima de que todos los humanos son mortales, y sabemos que Cicerón es un humano, podemos deducir que Cicerón también es mortal.
2. Ethos. El segundo pilar de la persuasión tiene que ver con el carácter e integridad de la persona que intenta persuadir: la audiencia se dejará influir por su credibilidad, reputación y legitimidad. El objetivo, en este caso, es ganar la aprobación y admiración de la audiencia para que simpatice con nuestros argumentos. Desacreditar a un oponente o una posición adversa también es una manera efectiva de ganar adeptos a nuestro punto de vista (de ahí que el mundo de la publicidad a veces recurra a este estrategia, sobre todo en campañas políticas).
Las mentes de la gente son conquistadas por el prestigio de un hombre, sus logros y la reputación que ha adquirido por su forma de vida. Esas cosas son más fáciles de embellecer si están presentes que fabricarlas si no se poseen por completo, pero en cualquier caso, su efecto se ve reforzado por un tono de voz suave por parte del orador, una expresión en su rostro que insinúa moderación y bondad en el uso de sus palabras, y si presiona un punto vigorosamente, que parezca actuar en contra de su inclinación, porque está obligado a hacerlo. Muestras de flexibilidad (…) son bastante útiles, así como también de generosidad, amabilidad, obediencia, gratitud y de no ser deseoso o codicioso. En realidad, todas las cualidades típicas de las personas que son decentes y modestas, no severas, no obstinadas, no litigiosas, no duras, realmente ganan la buena voluntad, y alienan a la audiencia de aquellos que no las poseen.
3. Pathos. El tercer y último ingrediente de la persuasión es el componente emocional. El orador apelará a los sentimientos de su audiencia para que se pongan de su lado y pueda ganar el argumento. Este es, tal vez, el pilar más arriesgado, ya que una excesiva demostración de emoción puede restar credibilidad al orador y alienar a la audiencia. En su justa medida, apelar a las emociones genera empatía con nuestra posición, y nos puede poner en ventaja sobre otras opciones sustentadas únicamente en argumentos racionales.
Cuando me pongo a trabajar sobre las emociones de los miembros del jurado en un caso difícil e incierto, concentro cuidadosamente todos mis pensamientos en considerar, con la mayor avidez posible, cuáles son sus sentimientos, sus opiniones, sus esperanzas y sus deseos, y en qué dirección mi discurso puede llevarlos más fácilmente hacia la conclusión de mi argumento. Si se ponen en mis manos, si por su propia iniciativa se inclinan en la dirección en que los estoy empujando, acepto lo que ofrecen y extiendo mis velas para atrapar cualquier brisa que esté soplando. Sin embargo, si los miembros del jurado son imparciales y no emocionales, se requiere un mayor esfuerzo; porque entonces, la situación de por sí no ofrece ayuda, y los sentimientos deben ser estimulados solo por mi discurso.
Según palabras del mismo Cicerón, no basta con alcanzar la sabiduría, es necesario saber utilizarla. Por eso, los ponentes más persuasivos ensayan sus presentaciones, usando un estilo claro, correcto y distintivo, en función de la ocasión y la audiencia. Y volviendo a la pregunta del inicio, para Cicerón nadie nace con un don único y especial. Los mejores presentadores buscan modelos a seguir e imitar.
En una época marcada por las noticias falsas, cabe reivindicar la necesidad de defender nuestras posiciones con otra de sus grandes citas: “si la verdad fuera evidente por sí misma, la elocuencia no sería necesaria”.
