Esta semana leía con interés un nuevo estudio publicado por Brightcove, una compañía especializada en vídeo para plataformas digitales, que confirmaba una de las tendencias más fuertes en marketing y publicidad: 7 de cada 10 consumidores prefieren el vídeo sobre otros productos de comunicación para obtener información de sus marcas favoritas, y 8 de cada 10 prefieren consumirlo por vía digital.

En una entrada anterior, comentaba cómo las marcas que triunfan son las que logran enamorar a sus clientes con contenidos emocionantes y contagiosos. Son las empresas que logran fusionarse con la identidad de sus clientes y crean legiones de fans incondicionales.

El poder de la imagen sobre la palabra para conectar con nuestras emociones y vendernos productos está demostrado desde que la publicidad audiovisual llegara a nuestros televisores a mediados del siglo pasado, pero ¿cómo está evolucionando el vídeo en la era digital?

Hoy el anunciante se enfrenta al desafío de producir vídeos en un formato que se puedan ver sin interrupciones en ordenadores y dispositivos móviles. Se trata de encontrar el camino más corto entre el corazón y el bolsillo: cómo crear un contenido de breve duración que se pueda propagar viralmente e incite a comprar.

En Estados Unidos, compañías como BuzzFeed se están especializando en producir contenido audiovisual que resuene y se convierta en fenómeno viral entre las generaciones de consumidores más jóvenes. La prueba está en campañas como “Guía para un Gato sobre Cómo Cuidar a su Humano” que ha logrado más de 6.5 millones de visitas en YouTube para la compañía de alimentación animal Purina. La original campaña usa el humor y apunta al blanco de nuestras emociones.

Pero la reinvención más drástica del marketing a través del vídeo ha llegado de la mano de apps sociales como Vine e Instagram. El anunciante no solo enfrenta el reto de crear contenido de calidad en brevísimos formatos (6 segundos en Vine y 15 segundos en Instagram), sino también de enganchar a a aquellos influyentes (consumidores jóvenes que tienen miles y miles de seguidores en estas plataformas) para que se conviertan en los evangelizadores de su producto.

Así, cuando Relativity Media quiso recientemente promocionar su película Tierra a Eco (Earth to Echo, 2014), decidió usar los servicios de Niche, una agencia de publicidad que representa a miles de microcelebridades en estas redes sociales. Relativity invitó a un grupo de estos influyentes al evento de estreno de la película para que colgaran en Vine e Instagram las fotos y videos que se hicieron con las estrellas de la película, una estrategia de marketing que aumentó significativamente el número de visitas al trailer de la cinta en YouTube y el número de conversaciones sobre la misma en Twitter y Facebook.

A medida que aumenta el uso del vídeo en redes sociales — y los últimos pronósticos apuntan a que, para 2017, dos tercios del tráfico móvil mundial tendrá este formato – es fascinante pensar que los directores de publicidad del siglo XXI ya no tendrán que invertir miles de dólares en la producción y distribución de elaboradas cuñas comerciales para llegar a sus clientes. Armados de un teléfono móvil y una red de miles de amigos, jóvenes creativos sin formación formal pueden conseguir el mismo resultado con un vídeo casero de 6 segundos.