No sé cuántas veces me ha preguntado algún cliente qué inventario de productos de comunicación puedo ofrecerle en tiempo récord y con un presupuesto de risa. No me extraña entonces cuando leo en PuroMarketing que el 45% de las empresas siente una necesidad imperiosa de producir contenidos en abundancia, cuando la realidad es que apenas el 1% logra destacar sobre la competencia viralizando contenidos o incrementando la interacción con sus fans.

Es lo que yo llamo el efecto “Pepe Le Pew”. ¿Te acuerdas de la mofeta de Warner Bros. que intentaba conquistar a Penélope, una gatita negra a la que se le había caído un hilo de pintura blanca por el lomo? Por muy romántico que fuera Pepe, y por mucho acento francés que se gastara, la pobre Penélope no podía aguantar el olor apestoso de aquel pesado pretendiente. Así, muchas empresas bombardean a sus audiencias con una batería de vídeos, comunicados de prensa y tuits con la falsa expectativa de que, por la ley de la insistencia, van a lograr “enamorar” a sus clientes para posicionar sus productos o servicios. ¿Será entonces cierto eso de que, al final, es más importante la cantidad que la calidad?

La respuesta es que sí, pero tan solo parcialmente. No sé si habrás escuchado la expresión que domina muchas de las conversaciones en el mundo de la publicidad hoy: el “content marketing” o el marketing de contenidos. Se trata de una forma de hacer publicidad en la que una marca se promociona de una manera más velada, con menos auto-bombo, contando historias que pueden interesar y conectar con sus clientes. Con este tipo de márketing, los consumidores ganan más empatía con las marcas porque no solo están promocionando sus productos, sino además porque cuentan historias de éxito en sus videos o blogs, y logran conectarse con las conversaciones que puedan estar teniendo sus clientes. Son historias como la que cuenta este anuncio de Coca-Cola, en la que la marca se asocia a la felicidad de encontrarse con un parque improvisado en el medio de una ciudad gris. O ahora, en época del Mundial, publicidad como ésta de Beats by Dr. Dré, en la que vemos a Neymar y a otros deportistas prepararse mentalmente antes de salir al campo de juego – con los auriculares puestos, claro está.

Pero para enamorar a Penélope, la calidad de las historias que cuenten las empresas no va a ser suficiente. Lo más difícil para cualquier marca es trascender más allá de la comunicación tradicional y crear una tribu, una cultura. Son las pocas marcas que introducen tendencias o marcan un estilo de vida, las que los consumidores siguen como si fueran una religión. Estas marcas son las más innovadoras y las más “fetiche”: empresas como Nike, Apple o, a mucha menor escala, el Georgetown Cupcake de mi barrio que causa largas colas todos los días alrededor de la manzana. No importa que sus productos no sean los de mejor calidad, solo importa que hayan logrado conquistarnos el corazón con su personalidad única y original.

En futuras entradas de este blog, hablaremos con más detenimiento sobre cómo tu empresa puede llegar a enamorar a tus clientes fomentando una cultura de innovación. Por ahora recuerda que, tras miles de fallidos intentos, incluso Pepe Le Pew logró reinvertarse, metiéndose en un bote de pintura azul que neutralizó su olor y lo convirtió en literalmente eso — en un príncipe azul. ¿Y cuál fue el resultado? Penélope, por fin, cayó rendida a sus pies.