Regreso de un viaje a China con un empacho de osos panda. Estos simpáticos animales, cuya población apenas supera los 2,000 ejemplares en libertad, son una imagen omnipresente en el gigante asiático.  Su aparición adopta miles de formas: además de encontrarlos como seres vivos en reservas naturales dedicadas exclusivamente a ellos, también adornan parques como estatuas, protagonizan series de dibujos animados, o toman forma de lápices y almohadas en las tiendas de souvenirs. Fue imposible escaparse incluso en el baño, donde el dibujo de un oso panda con pajarita me invitaba a “apuntar con puntería”.

Y es que el oso panda, además de causarnos mucha ternura, es todo un símbolo de la cultura y tradición chinas. Por ejemplo, sus colores blanco y negro significan el yin y el yan, es decir, la importancia del equilibrio entre energías. A pesar de su aspecto bonachón y aparentemente frágil, los osos panda despliegan fortaleza e inteligencia. De hecho, en China, regalar un oso panda como amuleto es compartir buenos deseos de salud y de éxito en la vida. 

La trascendencia de símbolos como los osos panda es que, a través de una simple representación, se crean convenciones sociales que les brinda el mismo significado. Para los estudiosos de la comunicación, es fascinante pensar que un símbolo es una poderosa herramienta de comunicación no verbal, tan inmediata como unificadora. Desde los jeroglíficos egipcios a la manzana de Apple, el hombre ha buscado maneras de representar – estéticamente y al nivel del subconsciente – conceptos significativos a modo colectivo.

A diferencia de un signo, que es una expresión gráfica para expresar una idea de manera directa e inmediata (por ejemplo, las señales de circulación vial), el símbolo no guarda una relación de semejanza con la idea que representa, sino más bien metafórica (por ejemplo, la paloma como símbolo de la paz). En este mismo sentido, los símbolos también se diferencian de los íconos, imágenes que representan de manera directa el significado a transmitir (por ejemplo, los emoticonos).

Los símbolos en branding corporativo

Existen muchos tipos de símbolos, desde los científicos a religiosos, pero para los lectores de este blog me detendré en la simbología que utilizan las marcas para proyectar su identidad. Imágenes como el oso panadero de Bimbo o el caballo de Ferrari son símbolos que transmiten, de forma eficaz y reconocible para el público, la personalidad, valores, carácter y principios de esas compañías.

Debido a la gran multitud de productos y canales de comunicación que nos bombardean con información, los clientes son cada vez más exigentes, y suelen gravitar hacia marcas que consideran “afines” por su personalidad y prácticas corporativas. En este sentido, la definición de un símbolo que pueda comunicar esa identidad única y diferenciada cobra cada vez más relevancia.

En branding corporativo, es común no entender la diferencia entre un logotipo (texto) y un símbolo. Aquellas marcas que usan su nombre en texto, como Coca Cola o Sony, tienen un logotipo. Nike o Apple usan símbolos que se reconocen sin texto, y los diseñadores llaman a esa forma de branding isotipo.

Aquellas marcas que combinan texto y símbolos para presentar su logo, lo hacen de dos maneras. Si la combinación de imagen y texto pueden funcionar por separado, como en el caso de Audi y sus famosos cuatro aros entrecruzados, hablamos de un imagotipo. Si, en cambio, el texto y el símbolo no pueden usarse por separado para representar la marca, como es el caso de Burger King, los expertos del branding lo llaman un isologo. Para entender mejor estas diferencias, puedes ver este fantástico infográfico de Tentulogo.

Para cerrar, y como suele ser habitual en estas páginas, me gusta despedirme con una cita célebre, en este caso alrededor de la fuerza de los símbolos. Y como este blog también toca temas literarios, qué mejor cita que la de Jorge Luis Borges sobre la definición de la poesía:

Si tengo que definir la poesía y no las tengo todas conmigo, si no me siento demasiado seguro, digo algo como: «poesía es la expresión de la belleza por medio de palabras artísticamente entretejidas». Esta definición podría valer para un diccionario o para un libro de texto, pero a nosotros nos parece poco convincente. Hay algo mucho más importante: algo que nos animaría no sólo a seguir ensayando la poesía, sino a disfrutarla y a sentir que lo sabemos todo sobre ella.

Esto significa que sabemos qué es la poesía. Lo sabemos tan bien que no podemos definirla con otras palabras, como somos incapaces de definir el sabor del café, el color rojo o amarillo o el significado de la ira, el amor, el odio, el amanecer, el atardecer o el amor por nuestro país. Estas cosas están tan arraigadas en nosotros que sólo pueden ser expresadas por esos símbolos comunes que compartimos. ¿Y por qué habríamos de necesitar más palabras?