Lo habrás visto estas semanas en las noticias: el gigante automovilístico Volkswagen se tambaleaba tras destaparse un escándalo sin precedente: un software instalado en los motores de 11 millones de vehículos enmascaraba la emisión de gases contaminantes a la atmósfera. A la fecha, la empresa automovilística ha perdido cerca de 29.000 millones de dólares en bolsa, y se estima que, tan sólo en Estados Unidos, enfrentará multas valoradas en 18.000 millones de dólares.

¿Pero cómo fue la respuesta de la empresa a la crisis? ¿Será posible para la marca — que según Forbes ocupaba el puesto 67 en prestigio a nivel mundial  – contener el sangrado en su reputación y ventas?  Si bien es pronto para valorar lo irreparable del daño, el conglomerado alemán ha seguido, con algún que otro tropiezo, el canon de la comunicación de crisis. Se trata de las tres famosas Rs de las palabras inglesas “Regret” (arrepentimiento), “Reason” (razonamiento) y “Remedy” (remedio o solución).  Así es cómo se gestionó la crisis desde el punto de vista de la comunicación:

Arrepentimiento. El caso saltó a las primeras planas el viernes 18 de septiembre, cuando la Agencia de Protección del Medio Ambiente de EE.UU. anunció el descubrimiento del fraude. La empresa tardó 48 horas en pronunciarse, pero lo hizo directamente a través de su Presidente Martin Winterkorn, quien lamentó lo sucedido a través de un vídeo comunicado. A pesar de los comentarios del líder de Volkswagen, la crisis alcanzó su punto más álgido el lunes 21 de septiembre, cuando las acciones de la empresa se desplomaron un 20% en bolsa.

Razonamiento. La firma automotriz tomó nota de lo sucedido y emitió un comunicado el martes 22 de septiembre. El comunicado fue corto y conciso, y aunque no explicaba el origen de lo ocurrido, transmitía un mensaje de tranquilidad a los clientes en términos de la seguridad de los vehículos. Ese mismo día, Michael Horn, el más alto directivo de la marca en Estados Unidos, realizó unas declaraciones que incendiaron las redes sociales. Su sonado “we have screwed up”, que se traduce como “la hemos fastidiado”, puso de manifiesto la crisis de comunicación de la marca, que hasta ese momento había logrado controlar el mensaje. A partir de estas declaraciones, el anuncio de que Volkswagen separaría 7.200 millones de dólares para posibles reparaciones, o que los responsables de los motores trucados fueron dos ingenieros alejados de la cúpula de la empresa, no lograron contener la indignación popular. El miércoles 23 de septiembre Martin Winkerton renunciaba a su cargo con estas palabras:

«Estoy consternado por los acontecimientos de los últimos días. Estoy estupefacto por el hecho de que conductas impropias se hayan podido producir a tal escala en el seno del Grupo Volkswagen»

Remedio. El 28 de septiembre, el hasta entonces jefe de Porsche, Mattias Muller, fue nombrado nuevo CEO del Grupo Volkswagen. Muller confesó que su principal tarea sería recuperar la confianza en la marca, y anunció cambios en la junta directiva. La pregunta que quedará abierta por algún tiempo es si la nueva directiva logrará restablecer las relaciones con el gobierno alemán, los reguladores y, por supuesto, con los clientes. De momento, los numerosos fans de Volkswagen, seducidos durante décadas por una publicidad tan fresca como original, han perdido su encanto con “el coche del pueblo”.  Esta semana la marca anunciaba que reducirá en 1.000 millones de euros sus inversiones anuales, y presentó una nueva estrategia para sus motores diésel. Y ayer la compañía informó que va a llamar a revisión 8.5 millones de vehículos en Europa, a partir de 2016.

¿Logrará el gigante alemán salvar su reputación y volver a enamorar a sus clientes? La herida ha sido profunda y las pérdidas cuantiosas, por lo que la recuperación se vislumbra como un largo camino tortuoso. Los críticos de cómo se ha gestionado la crisis citan que se dió una respuesta demasiado lenta, un mensaje poco enfocado, y un largo silencio en las redes sociales. Aún así, este último escándalo del mundo corporativo es buena excusa para repasar el patrón de las tres Rs en la gestión de la comunicación de crisis. ¡Espero que no tengas que recurrir a utilizarlas!