No solo de cine y turismo vive Cannes: a finales de junio, cada año descienden a la ciudad de la Riviera francesa miles de profesionales de la comunicación para celebrar Cannes Lions, el festival más prestigioso de la publicidad mundial. Creativos, productores y anunciantes de más de 4.000 empresas se reúnen en una semana frenética de reuniones, presentaciones y fiestas para explorar las últimas tendencias en creatividad e innovación, establecer contactos, desarrollar negocios y, sobre todo, conocer las campañas que resultaron ganadoras del codiciado Grand Prix en una veintena de categorías.

Hay razones y muchas paran celebrar:  los anunciantes del mundo se gastarán cerca de 600.000 millones de dólares en publicidad este año, lo cual supone un 6% de crecimiento respecto al año pasado, según el portal digital eMarketer. Esta tendencia al alza se debe, principalmente, a la publicidad móvil. En 2015 los anunciantes gastarán 64.250 millones en todo el mundo en este tipo de publicidad, que es el que consumimos a través de aplicaciones móviles como Facebook, Twitter o Instagram, y representará un aumento de casi el 60 % con respecto a 2014. Se calcula que, para 2018, los anuncios para móviles representarán el 22,3 % de toda la publicidad a nivel mundial.

Pero no solo están expandiéndose las plataformas, sino que también está cambiando el lenguaje. Las marcas siguen fieles al marketing de contenidos: una publicidad con vocación periodística que va más allá de proveer información sobre la ventaja comparativa de consumir un determinado producto o servicio, sino que además construye historias alrededor de la experiencia que vive el consumidor. El objetivo es seducir al cliente a través de los sentimientos para crear afinidad y lealtad a la marca.

Así, no es de extrañar que muchas de las campañas ganadoras de este año hayan apelado a mensajes con conciencia social (por ejemplo, la lucha por la igualdad de género o la conservación medioambiental) para poner de manifiesto los valores de las marcas y propulsar cambios en nuestra sociedad.  Estas campañas suelen venir acompañadas de iniciativas de responsabilidad social corporativa de las marcas con las que los anunciantes reafirman su compromiso, bien sea a través de inversiones o programas específicos en los ámbitos de la diversidad de sus recursos humanos, becas o bolsas de trabajo para grupos tradicionalmente marginados, etc.

Los ganadores de este año dieron la talla. Muchos mensajes no solo crearon conciencia social, sino que además vinieron empaquetados en campañas creativas, frescas y provocadoras. Estas son algunas de nuestras favoritas este año:

La Asociación ALS – El Reto del Cubo de Agua Helada

Grand Prix en la Categoría de Buenas Causas

Dicen que es la segunda conversación más grande en la historia de Facebook. El reto del cubo de agua helada se convirtió en un fenómeno viral para recaudar fondos contra la esclerosis lateral amiotrófica que originó 17 millones de vídeos y más de 10.000 millones de visitas. En seis semanas, la Asociación ALS recaudó 115 millones de dólares.

Volvo UK – Lifepaint (Pintura para la Vida)   

Grand Prix en la Categoría de Promoción/Activación

Volvo crea conciencia sobre la seguridad vial en Gran Bretaña con esta original campaña titulada Lifepaint, un espray invisible de día que crea un efecto reflectante de noche en bicicletas y motoristas. Se repartieron 2.000 botellas del espray gratis pero su reventa en Ebay alcanzó el precio aproximado de 300 dólares por botella. La campaña logra reforzar el atributo de seguridad que ha caracterizado a la marca Volvo desde los años 70.

Vodafone Turquía – Aplicación Luz Roja

Grand Prix en la Categoría de Medios

La compañía de telefonía Vodafone lanzó una inteligente aplicación móvil para víctimas de violencia doméstica en Turquía que, con tan solo agitar el teléfono, manda un mensaje de ayuda a 3 contactos cercanos de la persona. La aplicación se esconde en la linterna de los teléfonos móviles, y se publicitó en lugares como compresas o etiquetas de prendas de ropa interior femenina para evitar que los posibles agresores conocieran la herramienta. La aplicación ya ha sido usada en más de 100.000 ocasiones.

Always  – #RunLikeaGirl

Grand Prix en la Categoría de Relaciones Públicas

¿Cómo corren las niñas? La compañía de productos femeninos Always realiza esta pregunta a adultos de ambos sexos y las compara con las respuestas que brindan de niñas y adolescentes de Estados Unidos. El vídeo, que rompe esterotipos sobre los roles de género, lleva más de 58.5 millones de visitas en youtube, y fue uno de los vídeos más vistos y comentados durante el Super Bowl.

Lucky Iron Fish – El Proyecto del Pez de Hierro de la Suerte

Grand Prix en la Categoría de Diseño de Producto

En Camboya, donde la mitad de la población sufre anemia, cocinar con una pieza de hierro en la cazuela puede proveer hasta el 75% de la cantidad de hierro que necesita una persona diariamente. ¿Pero cómo convencer  a la gente de adoptar este hábito? La solución fue forjar la pieza de hierro en la forma de un pez, considerado como un amuleto de buena suerte en la cultura comboyana. Hoy 55.000 camboyanos disfrutan de mejor salud gracias a esta genial invención.

Procter & Gamble  India – Touch the Pickle Campaign (Toca el Pepinillo)

Grand Prix en la Categoría León de Cristal

Cuando una mujer tiene su periodo en India, se considera impura, y entre otras costumbres de la cultura popular, no se le permite tocar alimentos como los pepinillos que suelen encontrarse almacenados en jarras de cocina de la India. ¿Cómo romper entonces el tabú de la higiene menstrual? La compañía de productos de femeninos Whisper de P&G ha lanzado una revolucionaria campaña en India que anima a tocar el pepinillo, levantando todo un movimiento feminista que ha recibido apoyo hasta de las estrellas de Bollywood.

Ciudad de Buenos Aires – Servicio Público de Bicicletas

Grand Prix en la Categoría de Prensa

La agencia de publicidad La Comunidad de Miami está detrás de una ingeniosa campaña gráfica que representa a varios animales y a un bebé en las ruedas de una bicicleta para promover EcoBici, el servicio público de Bicicletas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (ver foto que encabeza este artículo). La campaña es divertida y sorprendente, y la ciudad logra proyectar un efecto cool al promover el uso de la bicicleta.

Como has podido comprobar, Cannes nos deja algunas campañas memorables con conciencia social. A ti ¿cuál te ha gustado más?