En este blog hemos dedicado mucho espacio a las razones por qué contar historias puede tener un efecto positivo en la venta y productos de una empresa. Ahora, si tú eres un capitán de industria, es posible que te preguntes ¿qué tipo de historias son las más efectivas para el establecimiento de tu marca y tu proyección comercial?  En esta entrada exploraremos las diez historias que debe contar un CEO en sus discursos y presentaciones.

Paul Smith, uno de los expertos a nivel mundial en el campo del storytelling corporativo, entrevistó a más de 250 gerentes de empresa y líderes ejecutivos en 25 países para entender cómo incorporan el arte de contar historias en su trabajo, documentando más de 2000 historias. En su investigación, pronto descubrió que estas historias seguían estos diez patrones narrativos:

1. La Historia de Dónde Venimos. Esta es una de las historias de superación que más gustan contar a los CEOs, como ese momento fundacional cuando una idea se puede transformar en un imperio. Todos hemos escuchado la historia de las grandes empresas tecnológicas que comenzaron su andadura tras las puertas de un garaje, o cómo Steve Jobs se inspiró en una clase de caligrafía para desarrollar el MAC.

2. La Historia de Por Qué Tenemos que Cambiar. Un líder que quiera cambiar la cultura de su empresa o simplemente desee innovar para crecer puede beneficiarse de preparar una historia que justifique la necesidad de un cambio. En este blog contamos la historia de revelación que tuvieron algunos ejecutivos de Coca Cola en los años 70, cuando se dieron cuenta de la necesidad de cambiar la forma en la que se publicitaba la marca, para conseguir una conexión más emocional con la audiencia.

3. La Historia de Hacia Dónde Vamos. Todo líder debe tener una visión que pueda articular en una buena historia, para contagiar a sus equipos y clientes de entusiasmo por la dirección que estará tomando la empresa. Para ser efectivo, este tipo de historias debe ser tan visionario como práctico, donde el futuro se pueda perfilar a través de soluciones o iniciativas posibles, y suele combinarse con el siguiente tipo de historia:

4. La Historía de Cómo Llegaremos hasta Allí. Junto a la visión, es necesario contar una historia que defina la estrategia para alcanzarla. Un ejemplo claro de historia visionaria y estratégica fue el discurso que encumbró a Barack Obama a la Presidencia de EE.UU. ¿Se acuerdan del ¡Sí Podemos!? La visión que inspiró a millones de americanos a votarle en las urnas fue la de un futuro en paz, capaz de superar la amenaza del cambio climático, las armas nucleares, la pobreza, el genocidio o la enfermedad. La estrategia pasaba por conseguir la sanidad asequible y de calidad para todos, de reformar el sistema impositivo que favorece a las corporaciones, y de explorar fuentes de energía alternativa.

5. La Historia de En Qué Creemos. Muchos CEO son conscientes de que los valores de sus empresas son tan importantes como la calidad de sus productos, y cuentan historias sobre los atributos que diferencian a su empresa de otras, tanto en la cultura interna como en la cultura que la empresa quiere proyectar a sus clientes. Los clientes compran productos de empresas con las que se identifican por sus valores. En este blog hemos comentado, por ejemplo, cómo una marca de lujo como Volvo esposa el valor de la seguridad en su cultura, mientras que BMW propone el símbolo de la velocidad y el lujo como atributos de su marca.

6. La Historia de A Quién Servimos. Las historias centradas en el cliente son tal vez las más comunes en las narrativas de los CEO, como una técnica para ejemplarizar y humanizar el impacto del trabajo corporativo. Muchos CEO relatan historias personales de transformación de sus clientes, para poner en relieve su impacto.

7. La Historia de Qué Hacemos por Nuestros Clientes. Los CEO nunca deben de perder de vista la necesidad de atrapar nuevos clientes a través de las historias que cuentan, como complemento a sus esfuerzos de sus equipos de venta. Estas narrativas están repletas de ejemplos de cómo la empresa logra elevar a sus clientes a un nuevo plano, bien sea mejorando su calidad de vida o la de alguna de sus experiencias.

8. La Historia de Cómo Somos Diferentes de la Competencia. Este tipo de historias, que suele ir de la mano de las tres anteriores, podría catalogarse como la última frontera de la mercadotecnia. Las historias de en qué creemos, a quién servimos y qué hacemos por nuestros clientes pueden ser comunes para muchas empresas en un mismo sector, pero ¿por qué nosotros y no ellos? Un CEO debe contar en su repertorio con historias de diferenciación frente a los competidores que ayuden a su posicionamiento estratégico en los mercados.

9. La Historía de Por Qué Lidero Así. Cada CEO puede dotar de impronta personal a sus discursos y presentaciones con historias que expliquen su estilo de liderazgo. Si están bien enfocadas y contadas, este tipo de historias crean un aura de carisma alrededor del CEO que ayudan a sentir respeto y admiración por su manera de gestionar la empresa, pero fácilmente pueden sonar presuntuosas o como un ejercicio de soberbia cuando el orador no logra conectar emocionalmente con sus empleados y clientes.

10. La Historia de Por Qué Deberías Trabajar Aquí. Nadie mejor que un CEO como para contar historias que nos animen a trabajar en la empresa que lidera. Estas historias, enfocadas en esfuerzos de reclutamiento, suelen ilustrar el camino de ascenso del mismo CEO o de otros empleados dentro de la empresa, y exaltar las bondades de la cultura empresarial, de tal manera que sintamos interés por ser parte de ese proyecto.

Las diez historias que debe contar un CEO tienen como denominador común las características del mejor storytelling; son historias que nos sorprenden, emocionan y cautivan. Así, no es de extrañar que los CEO más exitosos no sean solamente buenos gestores, sino también excelentes comunicadores.