Cada vez son más las empresas y profesionales que están contando historias para establecer su liderazgo, vender productos y definir su marca. Las historias brindan un componente emocional a nuestras presentaciones, y son necesarias para conectar y persuadir a nuestra audiencia, más allá del uso exclusivo de datos.

Entonces, ¿por qué te debe importar contar historias? Las historias que sorprenden, divierten o emocionan a nuestro público tienen hasta tres veces más éxito en atraer clientes y generar ventas.

La ciencia detrás de las historias

Te has puesto a pensar ¿qué ocurre exactamente cuando escuchamos una buena historia? La respuesta es similar a la experiencia de ver explotar fuegos artificiales en un cielo poco estrellado.

Por un lado, cuando escuchamos una presentación cargada principalmente de datos, se activan dos áreas de nuestro cerebro: las áreas de Broca y Wernicke.  Estas son dos zonas de nuestra corteza cerebral involucradas en procesar datos y el lenguaje humano.

Cuando escuchamos una historia, en contraste, nuestro cerebro se ilumina literalmente, poniendo en marcha partes de la corteza frontal, motora y sensorial.

Además, producimos oxitocina, responsable de nuestra sensación de empatía y de nuestra capacidad de experimentar las emociones de los demás, y dopamina, un neurotransmisor que nos permite recordar más y mejor, al ser responsable de marcar una huella más duradera en nuestro cerebro.

¿Cómo usar el relato en tu trabajo?

Así, las empresas y profesionales que cuentan historias logran trascender más allá de la comunicación tradicional en su intento de crear una tribu, una cultura. Son las marcas que introducen tendencias o marcan un estilo de vida, como Nike o Apple. No importa que sus productos no sean los de mejor calidad, solo importa que hayan logrado conquistarnos el corazón con su capacidad de contar historias únicas y originales. Tal vez hayas escuchado el término ¨marketing de contenidos¨, que refleja la capacidad de las empresas de vender a través del storytelling.

La buena noticia es que todos somos contadores naturales de historias. Desde las primeras pinturas rupestres, la humanidad ha usado la palabra y elementos visuales para comunicarse de manera efectiva. ¿Quién no ha leído nunca un cuento o contado alguna vez un chiste?

Si quieres incluir historias en tus presentaciones, te invito a seguir estas recomendaciones:

1.  Identifica historias con impacto. Si quieres poner en valor los productos o servicios que ofreces a través de la historia de algún cliente o tendencia en el mercado, es importante que dediques tiempo a buscar esa perla oculta entre los cientos de historias que pueden haber compartido tus usuarios. Para ello, te aconsejo que entrevistes a aquellos clientes que puedan compartir detalles sorprendentes o inusuales que hacen que su historia sea única y llame la atención.

Por ejemplo, si quisieras contar la historia de un agricultor que se ha formado con los cursos de capacitación que tú ofreces, no te límites a contar la previsible historia del campesino que logró mejorar su cosecha gracias a tu capacitación. Descubre la historia excepcional del agricultor que tal vez pudo hacer frente a una plaga o convertirse en un magnate del maíz, para dar a tu producto ese factor de interés adicional.

2.  Crea tensión narrativa a tu historia. Una vez hayas identificado la historia de ese cliente o caso emblemático, te sugiero que reúnas cuantos más detalles en su camino al éxito como te sea posible para desarrollar una buena historia — qué pasó, cuándo, dónde, cómo y en qué orden.

Como referencia, puedes tener el arco narrativo de una historia, de manera que la información que recolectes te permita contar: 1) el contexto de tu historia; 2) el detonante o premisa dramática que puso en marcha la acción; 3) la serie de acontecimientos concatenados que dan tensión narrativa a tu historia; 4) el clímax o punto álgido de tu narrativa; y por último 5) el desenlace, o ese momento en que la tensión se diluye para cerrar el relato con una moraleja o una solución.

3.  No te olvides de los efectos teatrales. Es tan importante la calidad de tu historia como la manera en que la cuentas.  Te aconsejo que incorpores ideas prestadas del teatro para añadir tensión narrativa a tus historias, como es la cadencia y proyección de la voz, el humor, e incluso la gestión de pausas o las expresiones faciales (un rostro sonriente y relajado) y corporales (usar vestimenta cómoda y sobria). En caso de que estés comunicando tu historia de forma escrita, usa los párrafos, la negrita y las transiciones para magnificar esos golpes de efecto.

4.  ¡Y ponte a practicar! Contar historias tiene mucho menos de ciencia y mucho más de arte y práctica. Hay personas con vocación de narrador de historias, pero la mayoría de nosotros ganamos efectividad como contadores de historias a través del ensayo y el error. Por eso es momento de arremangarse y de empezar a practicar, para ir mejorando nuestra capacidad de contar historias apasionantes. Practica con tu perro, tu pareja o contigo mismo delante de un espejo, y pronto te sentirás mucho más cómodo como narrador de historias.