Contar historias para posicionar marcas o para vender productos y servicios es cada vez más necesario para que las empresas puedan conectar emocionalmente con sus clientes y lograr diferenciarse de la competencia.

Pero en términos prácticos, ¿dónde encaja el arte de contar historias en la comunicación corporativa? Muchos directivos de comunicación en medianas y grandes empresas suelen plantearse esa pregunta a la hora de contratar especialistas en el desarrollo de historias y determinar en qué equipo tiene más sentido integrarlos. ¿Deberían pertenecer al grupo de relaciones públicas? ¿Al equipo de marketing? ¿O tal vez a ninguno, y contratarlos como consultores externos según se necesite?

Cinco Pilares de la Comunicación Corporativa

Para ayudar a despejar estas dudas, repasaremos los cinco pilares de la comunicación corporativa partiendo sobre la base de que, si tu empresa tiene los recursos suficientes, el perfil de un especialista en desarrollo de historias es un recurso crítico en nuestros equipos de comunicaciones.

1. Gestión de Marca y Desarrollo de Contenidos. Muchas empresas cuentan con un equipo que se dedica a desarrollar planes, estrategias y campañas para posicionar una marca y prevenir y gestionar potenciales crisis que puedan dañarla. Este es el equipo que define los atributos y el plan de posicionamiento de una empresa frente a los competidores. Por ejemplo, una marca de coches puede inclinarse por posicionarse en su sitio web como la marca a elegir para ser distintivo en lujo, mientras que otra decida posicionarse a través de las redes sociales como la mejor opción de compra en la balanza entre calidad y precio.

No te extrañará entonces saber que éste es uno de los equipos donde más sentido tiene incorporar a los contadores de historias. Ellos desarrollarán contenidos que se vertirán en artículos, presentaciones y campañas que estén alineadas a esos valores de la marca y a ese posicionamiento estratégico que queremos lograr. Por ejemplo, si una marca de alimentación quiere posicionarse en el mercado saludable y diferenciarse por su origen rural, las historias que contaremos sobre la marca resaltarán estas características y atributos.

2. Comunicación Interna. Una buena comunicación interna en una empresa es crítica no solo para facilitar el flujo de información entre los empleados y la gerencia, sino también para crear una cultura interna que fomente un buen ambiente de trabajo y un sentido de pertenencia y lealtad a nuestra empresa. La comunicación interna, por ejemplo, nos ayuda a concienciar sobre la igualdad de género en el trabajo, la inclusión de personas con discapacidad y la importancia de una fuerza laboral diversa.

En este sentido, muchas empresas han creado campañas y presentaciones internas que usan las historias para inspirar y motivar a la fuerza laboral. Tal vez no sea necesario que los equipos de comunicación interna tengan su propio storyteller, pero pueden trabajar con los contadores de historias en el equipo de gestión de marca para desarrollar esas historias, que en algunos casos pueden ser tanto de interés interno como externo.

3. Comunicación Ejecutiva. La mayoría de los equipos gerenciales de las grandes empresas tienen un grupo reducido de comunicadores que se encargan de desarrollar presentaciones y de escribir discursos y artículos de opinión para los altos ejecutivos. Si bien estos comunicadores no tienen que ser de por sí contadores de historias (suelen ser personas especializadas en escribir discursos y guiones), muchos de estos productos de comunicación corporativa se pueden beneficiar de incorporar el storytelling, dependiendo de la audiencia, para conseguir esa conexión emocional cuando sea necesaria.

4. Prensa y Relaciones Públicas. Los equipos de prensa y relaciones públicas de una empresa se encargan de la gestión de la relación con los medios de comunicación, de la producción de los grandes eventos corporativos, y de la gestión de crisis reputacionales, trabajando muy de la mano del equipo de gestión de marca. Estos equipos suelen trabajar a nivel de datos y de grandes mensajes institucionales, por lo breve que es un comunicado de prensa o lo concisa que suele ser una entrevista de televisión. No obstante, siempre hay espacio para incorporar historias en exhibiciones, presentaciones en eventos corporativos o incluso en artículos de mayor extensión. Los contadores de historias no suelen estar en este equipo, pero los periodistas y productores que conforman este grupo deben tener vínculos con los storytellers de la empresa.

5. Producción de Contenidos. Este es el equipo de comunicación que está a cargo de ejecutar la visión de los gestores de marca y de plasmar las historias de la compañía a través de la producción de videos, blogs, campañas digitales y de e-mail marketing, panfletos, sitio web, etc.

Algunas empresas prefieren ubicar a sus contadores de historias en el equipo de producción de contenidos, en vez de tenerlos junto a los gestores de marca, para que estén más cerca de cómo esa historia se verá en un sitio web o se incorporará en un video, por ejemplo. Estén donde estén ubicados, el trabajo cercano de storytellers con los creativos y productores es esencial para contar historias en la comunicación corporativa.

¿Y Qué Pasa con el Equipo de Marketing?

Un último pilar que suele ser independiente de la comunicación corporativa en las grandes empresas pero que es complementario es el equipo de marketing. Los profesionales de la mercadotecnia o marketing suelen estar más cercanos a los equipos de ventas, ya que ellos son los responsables de desarrollar los planes o estrategias para convencer a los potenciales clientes de una empresa de comprar sus productos o servicios, y en muchos casos esos planes de marketing incluyen tareas de comunicación. En este sentido, la incorporación de historias a los pitches de venta es esencial, y los equipos de marketing suelen trabajar de la mano de los storytellers de los equipos de comunicación para desarrollar esas narrativas.

En los casos de las pequeñas empresas, donde todas estas funciones pueden recaer en una o dos personas, es aconsejable que al menos uno de los comunicadores tenga perfil de periodista, con la capacidad de identificar y contar las historias de la empresa. Y siempre hay la posibilidad de conceder pequeños contratos a especialistas en este arte que nos ayuden a desarrollar las historias en una presentación o evento importante.

Sea cual sea el tamaño de tu empresa, no olvides que contar historias en la comunicación corporativa es la ruta más rápida para no solamente llegar a la cabeza de los clientes, sino también a su corazón.