Hay anglicismos que son difíciles de traducir al español, y uno de ellos se ha puesto de moda en el ámbito de la mercadotecnia y la comunicación durante los últimos meses. ¿En qué consiste el newsjacking en tiempos de coronavirus?

En el mundo digital de hoy en día, el newsjacking se define como la estrategia de mercadotecnia que sigue una empresa para unirse a conversaciones que son tendencia en ese momento en particular, para llamar la atención hacia los valores de su marca y lo que vende. Es cuestión de sacar rendimiento a esos momentos puntuales de los que todo el mundo habla en redes sociales – desde la gala de los Oscar, a las Olimpiadas, o al capítulo que cierra la temporada de tu serie favorita – con contenidos que se vuelvan virales.

Durante el Superbowl de 2013, las galletas Oreo realizaron uno de los anuncios de newsjacking más exitosos de lo que llevamos de siglo. La Superbowl es la final de la liga del fútbol americano, un evento deportivo que también es famoso por su espectáculo de entretenimiento de medio tiempo y por los multimillonarios anuncios que las marcas globales producen y emiten durante los recesos televisivos. En este Superbowl en particular, realizado en el estadio Superdome de Nueva Orleans, hubo un corte de electricidad de 35 minutos.

Oreo aprovechó ese momento para sacar un tuit. Traducido al español, el anuncio dice: “¿Apagón? No pasa nada. Todavía puedes remojar (la galleta) en la oscuridad”.  Este sencillo anuncio pronto se propagó por las redes sociales como la pólvora, a un costo ínfimo frente a los anuncios que muchas otras marcas emitieron esa noche por televisión.

Este newsjacking llamó la atención porque se produjo muy rápido, era divertido e ingenioso, y sobre todo no era controversial y se podía identificar como propio a los valores de la marca.

El newsjacking, como toda práctica que quiere sacar provecho de conversaciones ajenas a las marcas, puede ser contraproducente y causar rechazo entre los consumidores cuando se percibe como oportunista y desligado de la narrativa habitual de una empresa.

En 2017, por ejemplo, Pepsi produjo un comercial con Kendall Jenner en el que ella dejaba un trabajo de modelo para unirse a una protesta similar a las marchas multitudinarias en favor de la mujer o de los afrodescendientes que se dieron en Washington ese año. La marca quiso comunicar un mensaje de unidad y paz que el público calificó de oportunista y de mal gusto. A las pocas horas, Pepsi pidió disculpas y retiró el anuncio de todas las plataformas.

Este caso, en particular, nos recuerda la sensibilidad de los tiempos en los que vivimos. Por un lado, las marcas quieren mantener una voz en medio de la pandemia del Covid-19, pero saben perfectamente que sus intenciones de unirse a la conversación pueden fácilmente sonar triviales en un momento cuando el humor o el guiño simpático están fuera de lugar.

Algunas marcas como Audi o Volkswagen, por ejemplo, han acertado con el tono de sus mensajes. Las dos marcas fabricantes de automóviles han modificado sus logos con tacto e inteligencia para destacar la necesidad del distanciamiento social para frenar los contagios, sin caer en la trampa del sentimentalismo. En el caso de Volkswagen, por ejemplo, el resultado suena como newsjacking genuino, en sintonía con los valores de coraje, compromiso con el cliente, confianza y responsabilidad que ha abanderado la marca en el pasado.

Otras marcas, como el periódico The New York Times, han seguido la misma línea creativa de su campaña Truth (¨Verdad¨) que lanzaron hace un par de años para posicionarse frente a los Fake News o Noticias Falsas. En este caso, el periódico esgrime ¨verdades¨ sobre el coronavirus para acallar falsas informaciones como la de que los desinfectantes curan la enfermedad.

Entre los más creativos y audaces, Netflix ha realizado una campaña que anuncia spoilers de sus series favoritas en lugares donde hay una tendencia a que la gente se congregue, como las paradas de autobús o de metro, sin respetar el distanciamiento social. Al desvelar estos spoilers, la campaña pretende que la gente no solo no se congregue en lugares que no debe, sino que les pique el interés para quedarse en casa viendo esos contenidos.

Por último, la marca española de joyería Tous, nos sorprendió este mes de mayo con un emotivo newsjacking doble. Por un lado, el anuncio hace referencia al desafío de nacer en tiempos en coronavirus, y por otro lado se une a la siempre dinámica conversación alrededor del Día de la Madre para recordarnos que lo importante no es tanto cúando uno nace, sino dónde (en el seno de una madre).

Para que puedas revisar más anuncios que exitosamente han realizado newsjacking en tiempos de coronavirus te invito a visitar esta interesante colección de Ads of the World (la mayoría de los anuncios están en inglés).