¿Sabes qué es un arquetipo? Un arquetipo es un modelo o estructura funcional que se adopta de forma sistemática en el tiempo hasta convertirse en un patrón universal. En narrativa, por ejemplo, el superhéroe es un arquetipo de personaje principal que reúne ciertas características que se repiten en muchas historias (por ejemplo, que demuestre valentía y tenga superpoderes). Lo que tal vez no sepas es que existen siete arquetipos narrativos o tipos de historia para cautivar a tu audiencia. Es como si pudieras categorizar la mayoría de las historias que produces o consumes en siete grandes categorías.

No hace falta ser un escritor o director de cine para usar estos arquetipos como referencia. Es muy probable que, como parte de su estrategia de posicionamiento y mercadotecnia, tu empresa haya adoptado el arte de la narrativa. La habilidad de una marca para «conquistarnos» a través de las historias que nos cuenta y las emociones que nos transmite se plasma en estrategias de «marketing de contenidos» (conocidas como branded content o content marketing en inglés). Así, las empresas ya no solo venden productos y servicios, sino experiencias que nos permiten entender sus valores y personalidad.

Siete Arquetipos Narrativos para Marketing de Contenidos

¿Y qué historias están contando las empresas de más éxito para cautivar a sus clientes? Son siete fórmulas probadas que no dejan de reinventarse con la infusión de creatividad y personalidad de cada marca.

El Yo Universal. En el mundo globalizado en que vivimos, las historias de temas universales como el amor, la amistad o la música incitan en nosotros sentimientos de solidaridad y de reafirmación de nuestra propia humanidad. Coca Cola es una de las firmas que mejor ha sabido contar la historia de la aldea global, desde sus primeros anuncios en los años 70, a la controvertida campaña America the Beautiful, en la que el himno americano es interpretado en varios idiomas.

El Viaje. Cada historia es, en realidad, un viaje por el espacio y por el tiempo, por lo que muchas marcas nos cuentan historias que ponen en relieve su espíritu nómada y aventurero. Por ejemplo, la reciente campaña de la marca de relojes Citizen, titulada Chasing Horizons, nos cuenta la historia de un fotógrafo que persigue la puesta de sol a través de distintas franjas horarias alrededor del mundo. Y el viaje también puede ser menos literal y más figurativo, como el de este reciente anuncio de Apple en el que varios anti-héroes se embarcan en un proyecto para alcanzar un ansiado objetivo profesional.

La Fantasía. Desde el Calvo de la Lotería en España a los anuncios de Charlize Theron para Dior, el género fantástico suele ser usado por marcas que quieren trascender los límites de la realidad para conquistarnos con la imaginación. Al igual que en el gaming, el cine y la televisión, el desarrollo de las técnicas 3D y otros efectos especiales ofrece muchas oportunidades de creatividad para marcas que quieren envolverte con su magia.

La Revelación. Las historias que marcan un antes y un después, sea por una transformación física, un descubrimiento o una revelación interior, suelen tocar nuestras fibras más sensibles. Una de las firmas que mejor ha usado esta estrategia narrativa en sus contenidos es Dove, la empresa cosmética de EEUU que ya nos puso la piel de gallina con la premiada Real Beauty Sketches y, más recientemente, también nos emocionó con la tierna Legacy, en la que madres e hijas descubren una percepción compartida de su belleza física.

La Comedia. Uno de los géneros clásicos del storytelling, y tal vez uno de los más difíciles de abordar, es el del humor. Pero las marcas que logran dominarlo, suelen posicionarse como las más transgresoras y populares, especialmente entre los consumidores más jóvenes. El ya famoso anuncio «La Fuerza» de Volkswagen es una de las historias más simpáticas y premiadas de la publicidad reciente.

El Drama. El género dramático no es el favorito de las marcas, pero puede ser tremendamente efectivo para algunos esfuerzos de sensibilización como las campañas anti-tabaco o contra-incendio, o para las compañías que venden servicios de seguros y productos de seguridad. El contenido dramático queda grabado de forma más durarera en nuestro inconsciente, y apela a nuestras emociones más primarias de supervivencia y protección. Esta campaña de Maserati, titulada Strike, es una de mis favoritas de los últimos años.

El Afán de Superación. Este es uno de los tipos de historia más satisfactorios y emocionantes para el consumidor, ya que suele describir cómo es posible superar grandes retos o miedos, sea con tesón, inteligencia o destreza. La marca reina de las historias de superación es Nike, cuya campaña Dream Crazier se ha convertido en todo un referente de la igualdad de género. En España, guardo especial recuerdo del efectivo uso de este género en la Campaña Historias con Alma de Obra Social de La Caixa.

¿Ahora entiendes por qué tomarte una Coca Cola te evoca sentimientos de amistad, o te sientes especialmente creativo cuando utilizas un producto de Apple? Las marcas se están definiendo a través de historias como éstas, y en el proceso, creando una legión de leales consumidores que comparten su misma filosofía de vida.