¿Has escuchado alguna vez hablar sobre la Mars Climate Observer? En 1998 la NASA lanzó esta sonda al espacio con la misión de estudiar la atmósfera y la superficie de Marte, con resultados catastróficos. Por un error de navegación, la sonda llegó al Planeta Rojo en una posición de órbita equivocada, y se desintegró por la fricción con la atmósfera marciana.

Y te preguntarás, ¿cómo es posible que la NASA cometiera semejante error? El Jet Propulsion Laboratory de Pasadena, encargado de programar los sistemas de navegación de la sonda, usó el sistema métrico decimal para realizar sus cálculos. Por otro lado, el laboratorio Lockheed Martin Astronautics de Denver usó el sistema inglés (ej. pulgadas, pies y libras) para el diseño y construcción de la sonda. Lo que es difícil de creer es que los datos de navegación no fueran convertidos de un sistema a otro antes del lanzamiento, y que este proyecto de 125 millones de dólares fracasara por un simple lapsus en la comunicación entre los constructores y los programadores de la sonda.

Esta historia prueba que la comunicación es crítica para determinar el éxito o fracaso de un proyecto. En este sentido, definimos la comunicación como el proceso para lograr que las personas comprendan y respalden los objetivos, actividades y requisitos de cualquier iniciativa, Las buenas noticias son que la comunicación efectiva es planificable y medible, por lo que nunca deberías encontrarte en la misma tesitura que la NASA.

¿Cómo Planifico la Comunicación?

A la hora de abordar cualquier iniciativa, nunca te olvides de estos cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos:

1. ¿Cuáles son las necesidades y las metas de comunicación de un proyecto? Imagínate que trabajas en el Ministerio de Salud de un país y que tu necesidad es vacunar a niños contra la gripe, en una ciudad donde existe bajas tasas de vacunación. Lo primero que debes hacer es seleccionar el desafío que sea más susceptible al cambio dentro de la duración del proyecto.

Es posible que los bajos niveles de vacunación se hayan dado por uno o una combinación de los siguientes factores: la escasez de vacunas, la falta de información sobre la importancia de vacunarse, o la dificultad de desplazarse al hospital de la población meta. Si en la etapa de investigación del proyecto se descubre que la principal traba para aumentar los niveles de vacunación es la falta de información, el gestor del proyecto puede plantearse como objetivo mejorar el conocimiento de la población meta sobre la necesidad de vacunarse. Lo importante es que las metas de comunicación estén articuladas con los objetivos del programa, y sean tan explícitas y realistas — en relación al presupuesto y tiempo disponibles — como medibles.

2. ¿Cómo se articulan las necesidades del proyecto con las tácticas de comunicación? La comunicación funciona a muchos niveles: al nivel de política, para convencer a un reducido grupo de responsables de la necesidad de formular o priorizar ciertas políticas en la agenda pública; al nivel comunitario, para promover el diálogo, la adopción de nuevas prácticas y la resolución de problemas; o a nivel masivo, para informar y motivar a la población a participar. Las principales tácticas de comunicación incluyen a: la abogacía o comunicación política, la comunicación masiva, la comunicación participativa o comunitaria, la mercadotecnia, y la comunicación de crisis, entre otras.

Frente a las necesidades de vacunación contra la gripe de nuestro ejemplo, y considerando que el desafío principal es informar a los padres de la necesidad de vacunar a sus hijos, nuestro plan de comunicación probablemente incluirá tácticas de comunicación masiva y participativa. Por ejemplo, se puede recomendar una campaña de sensibilización en medios tradicionales y redes sociales a nivel masivo, así como charlas informativas en centros de salud y hospitales. En base al conocimiento de nuestra audiencia (¿Cómo se informan normalmente los padres de los niños que tiene que vacunarse? ¿Leen el periódico o escuchan más la radio?) se pueden priorizar las tácticas y los productos de comunicación que resulten ser más efectivos en términos de impacto y costo.

3. ¿Qué debe incluir un plan de comunicación? Una vez tengas claro tus metas de comunicación en relación a los objetivos de tu proyecto, y hayas pensado en las tácticas y productos de comunicación que pueden ayudarte a conseguir tus objetivos, es necesario plasmar tus esfuerzos de comunicación en un plan. Como mínimo, el plan debe incluir los siguientes elementos: 1) audiencias primarias y secundarias; 2) mensajes principales; 3) tácticas y canales de comunicación (ej. TV, radio, redes sociales, charlas participativas, etc); 4) productos de comunicación (ej. videos, panfletos, discursos, etc. ); e 5) indicadores de impacto, con los procesos de monitoreo y evaluación. Este plan ejecutivo de comunicación también debe incluir una calendarización de todas las actividades, así como la definición de roles y responsabilidades en la implementación del plan.

4. ¿Cómo asignar fondos y contratar los expertos necesarios? Por último, es necesario presupuestar todas las fases de la comunicación, desde la investigación y análisis de la audiencia, pasando por el diseño y producción de materiales hasta los costos de evaluación. Asimismo, es importante asegurarse que la secuencia de actividades del plan de comunicación está sincronizada con el progreso de otras fases del proyecto, y que presten los servicios de comunicación las compañías y consultores adecuados. La comunicación, como todas las ramas técnicas, es un campo muy especializado, y es aconsejable contratar perfiles específicos para cada servicio.

Desde el primer momento en el que se piensa desarrollar un plan de comunicación en apoyo a un proyecto, es fundamental establecer indicadores tangibles de monitoreo y de evaluación del proyecto. El monitoreo mide el progreso durante la intervención a fin de reconocer potenciales obstáculos e introducir ajustes. La evaluación, por otro lado, determina si se han cumplido las metas de comunicación. En nuestro ejemplo, un indicador de monitoreo puede ser el número de personas expuestas a la campaña de vacunación a distintas etapas de su implementación, mientras que el indicador de evaluación puede ser el incremento de vacunaciones de niños que son un resultado directo de esa campaña.

En la época en la que vivimos, cuando la comunicación es inmediata y se puede convertir en un fenómeno viral, la buena gestión de la comunicación en un proyecto es más crítica que nunca. Estos cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos son un buen marco de referencia para el gestor del proyecto. Pero recuerda: nada puede suplantar la asesoría de un experto para garantizar el logro de tus objetivos.