La sabiduría popular dice que una imagen vale más que mil palabras. Y la ciencia lo refrenda: el 90% de la información que llega a nuestro cerebro es visual, y cada imagen se procesa 60.000 veces más rápidamente que cualquier texto. Si además consideramos que el rango de atención promedio de una persona es de tan solo 8 segundos, no es de extrañar que los profesionales del marketing y de las industrias creativas estén buscando nuevas formas de contar historias con el poder de las imágenes.

La narrativa visual, o lo que últimamente se ha dado en llamar “storytelling visual” por influencia anglosajona, se refiere a esas historias que contamos a través de elementos visuales, bien sean fotografías, ilustraciones o vídeos, y cuyo impacto podemos magnificar con el uso de elementos gráficos, música, y otros efectos sonoros.

En entradas anteriores de este blog ya hemos explorado cómo los avances en tecnología nos permiten contar historias de forma mucho más visual, desde los carruseles de infográficos y microvideos que consumimos a diario en Instagram, a las nuevas producciones audiovisuales en formato 3D y realidad virtual.

En esta entrada, sin embargo, he decidido seleccionar cuatro trucos que nos permiten emocionar, sorprender y finalmente conquistar a audiencias y clientes con excepcionales narrativas visuales. Asimismo, daré ejemplos de fotografías y películas que ilustran este concepto.

1. Amplifica el Contexto. Las mejores narrativas visuales son menos literales y más sugestivas, al permitirnos imaginar y adivinar elementos de la historia que no se recogen en la imagen. Por ejemplo, basta con ver una imagen en la que aparezca una persona aterrada y sentada en la esquina de una habitación, para imaginarnos fácilmente que fuera de la imagen acecha un fantasma o una figura acosadora. La ausencia de texto o diálogo, junto a elementos sugestivos en una imagen, nos pueden ayudar a crear tensión narrativa, suspense y sorpresa en el desarrollo de una historia.

Un maestro de la amplificación del contexto era el director de cine italiano Michelangelo Antonioni. Sus películas contienen muy poco diálogo, pero cada plano nos permite intuir el discurso interno de los personajes. Por ejemplo, en La aventura (L´Avventura, 1960), la búsqueda incansable de una mujer desaparecida en una isla volcánica hace eco de la soledad, la angustia, la incomunicación y el aburrimiento que plagan a los personajes principales.

2. Marca un Estilo Propio. Son tantas las imágenes que asaltan nuestros sentidos cada día – tan solo en Facebook, se suben más de 136.000 fotos cada minuto – que las narrativas visuales más efectivas son aquellas que sobresalen del resto por su originalidad y personalidad propias. Franca Sozzani (1950-2016) es un claro exponente. Como redactora jefe de la revista Vogue Italia desde 1988 hasta su muerte, Sozzani cambió la manera de fotografiar moda, a través de la lente de grandes colaboradores como Bruce Weber o Peter Lindbergh. Mientras otras publicaciones de moda evadían temas escabrosos como la violencia doméstica o el uso de drogas, Sozzani decidió abordar problemáticas sociales y medioambientales en sus reportajes fotográficos. En 2010, por ejemplo, sus modelos aparecieron cubiertas de petróleo en las playas de México, como denuncia de uno de los mayores desastres ecológicos de nuestros tiempos, el vertido del Exxon Valdez. Para conocer a fondo el estilo y la filosofía de Sozzani, puedes ver el documental Franca: caos y creación, que se encuentra disponible en Netflix.

3. Estructura la Imagen. Cuando una imagen contiene demasiados detalles o puntos de atención, es más fácil desorientar a la audiencia y confundirla con la historia que estamos queriendo transmitir. Así, el storytelling visual más impactante suele ser el más simple y directo. En otras entradas de este blog hemos hablado de la regla de los tercios, como una técnica fotográfica que nos ayuda a encontrar el balance en nuestras imágenes y a capturar la atención de nuestras retinas. En el cine, donde la imagen es más rectangular, la regla de los tercios se traduce en el sistema de los cuadrantes, que te permite dividir cada plano en dos (derecha e izquierda) o cuatro (arriba, abajo, derecha e izquierda) partes para poder contar más aspectos de la historia. Este vídeo aplica la regla de los cuadrantes a la película Drive (2011), en la que la imagen es tan elocuente como el muy seleccionado diálogo.

4. Enfoca el Mensaje. Toda buena historia tiene una resolución, llamada a la acción o moraleja, así como cualquier intento de venta tiene el “pitch” que nos incitó a comprar. Las historias creativas y corporativas se destilan en mensajes, por lo que cualquier intento de construir una narrativa visual debe tener en cuenta esa lección, reflexión, producto o gran idea que queremos que deje huella o mueva a la acción a nuestra audiencia. En ese sentido, debemos evitar la cacofonía de mensajes y, desde el inicio, tener claro el mensaje principal que queremos comunicar.

Por ejemplo, las películas de Blade Runner, incluyendo la última entrega de Denis Villeneuve, se distinguen de otras películas de ciencia ficción con escaso diálogo por crear planos que giran alrededor de una idea principal: el mundo postmoderno es tan multicultural como depresivo, y donde los avances de la inteligencia artificial nos hace cuestionarnos qué es lo que realmente caracteriza al ser humano.

Con estas cuatro técnicas, es posible que puedas construir una narrativa alrededor de una simple imagen. Recuerda que, al final, las buenas historias suscitan emociones, por lo que nuestro uso de recursos visuales siempre debe guiarse por la máxima de sorprender, divertir, conmover o simplemente deslumbrar. Porque como decía el filósofo austriaco Peter Drucker,

“lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice”.