Para un comunicador, no hay reto más grande que el de tener un impacto directo en la adopción de un determinado comportamiento. Los profesionales del marketing, por ejemplo, miden su efectividad en término de ventas, mientras que los estrategas de la comunicación política triunfan cuando consiguen tu voto. Para obtener resultados, estas campañas de comunicación suelen invertir tiempo y dinero en conocer íntimamente a sus audiencias, y frecuentemente abordan una variedad de plataformas con sus mensajes (ej. comunicación interpersonal, medios tradicionales, redes sociales, etc.)

Si, además, estas campañas tienen objetivos a muy largo plazo o se realizan en comunidades donde existen barreras culturales o sociológicas (piensa, por ejemplo, en una campaña que pretenda reducir el número de mutilaciones genitales femeninas en Somalia), es imprescindible trabajar en base a una estrategia tan flexible como inteligente para alcanzar tus objetivos. Entonces ¿cuáles son los elementos de una campaña exitosa?

El “Proceso P” es una de las herramientas que te puede guiar a la hora de diseñar, implementar y evaluar una campaña efectiva. Este proceso de comunicación estratégica fue desarrollado en 1982 por Johns Hopkins University para guiar sus campañas de cambio de comportamiento en el ámbito de la salud, como por ejemplo la prevención de la mortalidad infantil o la prevención del VIH/SIDA. El proceso de cinco pasos es aplicable a cualquier tipo de campaña que quiera incidir en el comportamiento. Y como no hay mejor manera de aprender que ilustrando la teoría, he seleccionado a «Truth» como ejemplo, una de las campañas anti-tabaco más notables de los últimos años en Estados Unidos.

Paso 1: Investiga a Fondo. Las campañas más efectivas no solamente se enfocan en audiencias muy específicas, sino que además realizan estudios para conocer en profundidad su conocimiento, actitud, necesidades, comportamientos y redes de influencia sobre el tema. Además, tendrás que revisar políticas, programas y campañas sobre el tema que te ocupa, así como entender el contexto social, demográfico, cultural y económico de tu audiencia meta. Nunca escatimes recursos en la investigación, porque de ella dependerá la efectividad de tu estrategia. 

Al final de esta etapa, tendrás un conocimiento profundo de tu audiencia y del problema que tu campaña necesita abordar. La campaña «Truth», que se puso en marcha en el año 2000, se propuso reducir el consumo de tabaco de jóvenes entre 12 y 17 años, una práctica del 23% de este segmento de la población en Estados Unidos. La investigación reveló que, aunque los jóvenes eran conscientes de la naturaleza mortal de los cigarrillos, se sentían atraídos por el hábito de fumar para demostrar rebelión y sentirse empoderados.

Paso 2: Diseña la Estrategia. ¿Cuál es el plan que te permitirá alcanzar tus objetivos? En esta etapa desarrollarás una estrategia con los objetivos de tu campaña, segmentación de tus audiencias, canales de comunicación (ej. comunicación interpersonal, mediática, etc.), mensajes y productos. El plan debe incluir también un calendario para todas las actividades y una propuesta de monitoreo y evaluación.

 «Truth» apostó por comunicar “datos puros y duros” sobre el efecto mortal del tabaco, pero apelando al mismo sentimiento de rebeldía que impulsó a los jóvenes a fumar en un primer lugar. Así, la campaña optó por desarrollar una campaña mediática con mensajes de denuncia a las prácticas engañosas de las compañías tabacaleras. Ante todo, la campaña evitó desarrollar los típicos mensajes dirigidos a los jóvenes que los instan a no fumar, y en su lugar los alentó a tomar una decisión propia sobre el tabaquismo y la industria tabacalera, en base a los hechos.

Paso 3: Crea y Prueba los Productos. En base al plan, ha llegado el momento de desarrollar los productos de la campaña, que pueden abarcar desde materiales para medios tradicionales y redes sociales, a cursos de formación, actividades de marketing experimental o procesos participativos. En esta etapa es recomendable trabajar tanto con un equipo creativo, como con el equipo de actores involucrado en la campaña ej. (socios, tomadores de decisión, miembros de tu público meta, e incluso expertos técnicos). Los materiales deben ser revisados y testeados especialmente por el público meta, para verificar su potencial efectividad.

Truth desarrolló anuncios como ¨1.200¨, en el que un grupo de jóvenes descargaba 1.200 bolsas para cadáveres a la puerta de una tabacalera. El mensaje del spot televisivo era resaltar que el tabaco mata a 1200 personas cada día. Con este tipo de anuncios, Truth logró inspirar a millones de jóvenes a unirse a la campaña; de hecho, Truth dejó de ser una campaña y se convirtió en un movimiento juvenil contra la manipulación de las grandes empresas de tabaco.

Paso 4: Mobiliza y Monitorea. A medida que avanza la campaña, es necesario mantener informados a todos los actores sobre su evolución, a fin de que permanezcan involucrados y comprometidos con el esfuerzo. Además, el monitoreo de las actividades permitirá realizar ajustes al plan y a los productos, en caso de ser necesario.

Además de los anuncios televisivos y las vallas publicitarias, a lo largo de los años «Truth» comenzó a mantener una presencia en línea y a realizar actividades presenciales. Los medios tradicionales como MTV que dominaban la cuota de pantalla en el año 2000 fueron perdiendo protagonismo con el paso de los años, frente a las redes sociales y el poder del boca a boca. Así, el equipo de «embajadores de la verdad» de “Truth” realiza giras en autobús cada verano y lleva sus mensajes a  conciertos y eventos deportivos. Esta es la principal forma en que la «verdad» se comunica a los adolescentes de igual a igual, ya que, con el paso de los años.

Paso 5: Evalúa y Evoluciona. ¿Hasta qué punto logró la campaña su objetivo? La evaluación de tu campaña por una organización externa e independiente te permitirá responder esta pregunta y compartir resultados con clientes, socios, público meta y otros actores relevantes a tu esfuerzo. Además, una evaluación cualitativa y cuantitativa te permitirá desprender lecciones y oportunidades para otras intervenciones futuras de comunicación estratégica.

Una evaluación de la campaña “Truth” demostró que, durante los cuatro primeros años (2000-2004), la campaña evitó que aproximadamente 450,000 jóvenes de todo el país iniciaran el hábito de fumar. Además, varias evaluaciones independientes relacionan a la campaña con la drástica reducción del consumo de tabaco entre adolescentes, del 23% en el año 2000, al 6% en la actualidad.

En 2014, la campaña “Truth” evolucionó y pasó a llamarse “Finish It”, a fin de “terminar” con el consumo del tabaco entre los adolescentes en una generación. La nueva campaña ha cambiado de mensaje y de tono: en la investigación con el público objetivo, los diseñadores de campaña descubrieron que los adolescentes de hoy están menos interesados ​​en protestar contra la manipulación de la industria tabacalera, y más interesados ​​en impulsar una acción colectiva con un tono positivo. Así, ”Finish It” ha sido desarrollada para satisfacer el deseo de esta generación de ser agentes de cambio social.

Al poner este plan en acción, recuerda que la comunicación es un proceso y no un producto, y de ahí que la estructura de una campaña tenga estructura de “P”, en la que la evaluación de las campañas (el quinto paso) alimenta continuamente al diseño (el segundo), de manera circular. Y como recomendaba el genio de la publicidad David Ogilvy, “si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o a comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa”.