La narrativa es la nueva piedra filosofal del marketing: cada vez son más las empresas que definen su personalidad y promocionan sus productos usando historias que conectan emocionalmente con los clientes. Y es que hasta un 92% de los consumidores prefieren ver anuncios que contengan una buena historia frente a una publicidad más tradicional, enfocada simplemente en destacar las características de un producto. La publicidad que sorprende, divierte o emociona con historias nos permite recordar mejor a la marca y al producto, y tiene hasta tres veces más éxito en atraer clientes y generar ventas.

Pero ¿qué ocurre exactamente cuando escuchamos una buena historia? ¿Cuál es la ciencia que explica la fascinación que pueden llegar a ejercer sobre nosotros?

La respuesta es similar a la experiencia de ver explotar fuegos artificiales en un cielo poco estrellado. Cuando escuchamos una presentación cargada principalmente de datos, se activan dos áreas de nuestro cerebro: las áreas de Broca y Wernicke.  Estas son dos zonas de nuestra corteza cerebral involucradas en procesar datos y el lenguaje humano. Cuando escuchamos una historia, sin embargo, nuestro cerebro se ilumina literalmente, poniendo en marcha partes de la corteza frontal, motora y sensorial.

Gracias a un proceso que se llama acoplamiento neuronal, los cerebros de las personas que están escuchando una historia actúan como un espejo, y traducen esa historia en experiencias propias. En este caso, el público procesa emociones haciéndolas suyas.

Pero veamos un ejemplo concreto para explicar este proceso. Esta semana, AdWeek destacaba, como uno de los anuncios del día, una animación de la aplicación Hinge. Hinge, a diferencia de Tinder, Match y otras aplicaciones de citas con desconocidos en línea, conecta a personas en base a los amigos que comparten en Facebook.

El anuncio nos presenta a un chico que entra en un recinto ferial a modo de metáfora del mundo de las citas virtuales. Las chicas que se encuentra se mueven como zombis, cansadas y desanimadas en cadenas de producción, en un mundo frío e impersonal. Cada cita, cuando se da, no es más que un preámbulo a la siguiente. Esta parte del anuncio despierta entre los usuarios de estas aplicaciones el reconocimiento de haber vivido con frialdad, superficialidad y frustración la experiencia de las citas en línea. El cerebro ilumina las áreas que registran tristeza, soledad y desesperanza.

No es hasta que nuestro personaje animado encuentra una puerta rotulada con una grande “H” que el mundo cambia de color. En este mundo hay parejas y personas sonrientes. Se encuentra con una chica que no puede descartar o seleccionar con un movimiento de pantalla a la derecha o a la izquierda. Esta es una chica de carne y hueso, cercana, del mundo real. Le toma de la mano y se van juntos caminando. Hinge despierta en las mentes de sus potenciales usuarios los sentimientos de esperanza, amor y alegría.

Una buena historia, más allá de poner en funcionamiento muchas partes de nuestro cerebro, también está relacionada con la capacidad de nuestro cerebro de producir dopamina y sintetizar oxitocina.

La oxitocina es responsable de nuestra sensación de empatía y de nuestra capacidad de experimentar las emociones de los demás. Es la sustancia química que nos permite ponernos en los zapatos de otros y de interiorizar las historias que nos relatan.

Por otro lado, la dopamina es un neurotransmisor que tiene muchas funciones en el cerebro, relacionadas con el aprendizaje, la atención, la motivación y el humor. La secreción de esta sustancia con una buena historia te permitirá recordar más y mejor, al ser responsable de marcar una huella más duradera en nuestro cerebro.

El recuerdo de los mensajes, la empatía con las marcas, y finalmente, el deseo de comprar y consumir:  la ciencia del storytelling nos recuerda la importancia de incitar emociones para estimular las mentes de nuestra audiencia y potenciales clientes. Una ciencia que es tan fascinante como inexacta, en el momento que descubrimos que contar historias también es arte, y además de encender el cerebro, debe hacer vibrar almas.