Un día de enero de 1971, Bill Backer, director creativo de la cuenta de Coca-Cola para la agencia de publicidad McCann Erickson, volaba con destino a Londres para reunirse con Billy Davis, el director musical de la cuenta de Coca-Cola.  El propósito del viaje era conocer a dos compositores británicos de éxito, Roger Cook y Roger Greenaway, para musicalizar nuevos anuncios de radio con The New Seekers, un grupo musical británico que era muy popular en aquella época. Backer, sin embargo, no llegaría ese día a su destino.  La densa niebla obligó a su avión a aterrizar en Shannon, Irlanda, hasta el día siguiente, lo cual desató la furia de muchos pasajeros.

Por la mañana, en un ambiente más relajado en el aeropuerto, Backer vio a muchos de los viajeros riéndose y compartiendo anécdotas de sus viajes entre bocadillos y botellas de Coca-Cola. Y fue entonces cuando Backer tuvo una revelación. Hasta entonces, Backer había pensado en el producto de su cuenta tan sólo como una bebida refrescante. Pero ahora, Coca-Cola se presentaba ante sus ojos como una invitación a la pausa y a compartir buenos momentos con personas de todos los rincones del mundo.

Cuando por fin llegó a Londres, Backer le comentó a Billy Davis y a Roger Cook lo que había vivido en la cafetería del aeropuerto.  Fue en ese momento cuando surgió la idea de crear el anuncio que convirtiría a Coca-Cola en una marca icónica a nivel mundial, a tal punto que marcaría un antes y un después en el mundo de la publicidad. I´d Like to Buy the World a Coke, que en español se traduce como Me Gustaría Comprar al Mundo una Coca-Cola nos presenta a un centenar de jóvenes de distintas razas y culturas cantando en la ladera de una montaña y con una Coca-Cola en mano. Pero en vez de cantar sobre lo apetecible y refrescante que es una Coca-Cola, su canción habla de solidaridad y harmonía, como si estos valores fueran sinónimos del producto.

Con este anuncio, arrancó una nueva manera de hacer publicidad en la que las marcas, en vez de enfocarse en las características de un producto determinado, empezaron a contar historias y a transmitir valores, a fin de crear una conexión emocional con sus clientes. Hoy Coca-Cola es una marca que sigue transmitiendo, de manera consistente, los mismos valores de unión y fraternidad mundial de hace 45 años. En 2014, la marca volvió a sorprendernos con un anuncio controvertido, en el que la letra de America The Beautiful, una de las canciones más patrióticas de Estados Unidos,  era interpretada en los idiomas de las comunidades de emigrantes que llegan al país.

¿Qué es lo que convierte entonces a una marca en leyenda? En el caso de Coca-Cola y de otras muchas marcas icónicas, es la definición de una personalidad propia, que trasciende al producto, y que se refleja en ciertos valores o atributos (en el caso de Coca-Cola, valores como la amistad y la multiculturalidad). Estos valores aparecen de forma sistemática en todas las historias y canales que la marca usa para promocionarse. Los consumidores piden sentir y vivir experiencias, por lo que las marcas están empleando estrategias de marketing de contenidos, en vez de comisionar una publicidad fría y previsible, basada solamente en datos y rimas pegajosas.

Otra estrategia que ha lanzado a muchas marcas al estrellato es la de contar con un líder visionario. Apple encontró en Steve Jobs a un líder que no sólo empujó a la compañía a innovar, sino que además creó toda una revolución cultural alrededor de sus productos. Los consumidores de Apple se sienten los más creativos, modernos e innovadores, como quiso Jobs que fuera percibida su compañía. El también carismático Allan Mulally de Ford no sólo rescató a su empresa del colapso que vivió Detroit en 2008, sino que además la convirtió en una de las compañías automovilísticas más lucrativas del mundo.  Otros líderes que han transformado a sus compañías en leyendas incluyen a Jack Welch, que lideró General Electric de 1981 a 2001, cuando la compañía se revalorizó un 4,000%, y más recientemente, Jack Dorsey de Twitter, una de las compañías de redes sociales que cotizó más alto con su lanzamiento en bolsa.

Para los pequeños y medianos empresarios que no puedan gastarse millones en publicidad como Coca-Cola, o contratar a líderes visionarios como Jobs, la lección de construir una identidad distintiva es fundamental para destacarse de la competencia. Con la aparición de las redes sociales, cada vez son más las herramientas de marketing que están disponibles de forma asequible para comunicar esa personalidad única y contagiar de emociones a potenciales clientes. Mantener coherencia en los mensajes en todos los canales de marketing de forma mantenida en el tiempo, sin perder la originalidad y la diversidad en los contenidos, es el mayor desafío para las PyMEs que quieran labrarse una buena reputación. Aunque sea a nivel de barrio o de ciudad, tu marca también podría convertirse en leyenda.