Acabas de regresar de vacaciones con una envidiable sonrisa y tu jefe te arrincona en el pasillo para hacerte una pregunta que te irrita tanto como te quita el sueño:

“Fernández, qué descansadito le veo. Espero que esa cara de felicidad le dure mucho tiempo, porque no veo que hayamos salido todavía en los medios. Y no me hable de ese blog que sacamos porque, por mucha gente que se nos cuelgue del Twitter, no se compara con que otros hablen bien de nosotros ¿Qué tenemos que hacer para salir en el New York Times?

Esta situación ficticia ilustra la obsesión de muchos empresarios por recibir cobertura en los medios de comunicación masivos, no solo como estrategia de marketing sino también como herramienta de validación interna. Por muy bien que marchen las ventas y la captación de clientes, los medios de comunicación ejercen una fascinación que, para muchos empresarios, es difícil de resistir. Una mención en medios pareciera convertirse en símbolo instantáneo de credibilidad y ventas.

Esta hipótesis, sin embargo, es falsa. La visibilidad que proporciona una nota de prensa favorable es siempre notable, pero son muchas las compañías que han logrado el éxito sin imprimir su nombre en papel cuché. Zara, por ejemplo, es una empresa que no invierte recursos en publicidad ni en relaciones con los medios, prefiriendo llamar la atención a través de sus establecimientos a pie de calle, ubicados en los centros urbanos con mayor tráfico comercial. Pero tampoco es necesario tener una tienda en el centro de Madrid o Nueva York: muchas pequeñas y medianas empresas (PYME) optan por incrementar su visibilidad y nicho de mercado a través de métodos igualmente efectivos como el desarrollo de bases de datos, el márketing directo por correo y, las más pioneras, por la creación de comunidades en medios sociales.

Si tras esgrimir estos argumentos aún quieres quedar bien con tu jefe, explora estas estrategias para que los medios se lleguen a fijar en ti frente a la competencia. Siempre tienes la opción de pagar por publicidad, desde un anuncio en Instagram a un spot publicitario en televisión o a un desplegable a todo color en los periódicos, pero si no quieres gastar dinero, estas tácticas son aconsejables para ti:

Cuenta buenas historias. Si quieres que un medio escriba o hable sobre ti, crea contenidos en su propio lenguaje: el periodístico. Vende tus productos o servicios contando historias de su impacto en la vida de las personas, usando las técnicas de storytelling de lo que ahora se llama marketing de contenidos. Así, escribe menos comunicados de prensa sobre las virtudes y características de tu producto y más entradas de blog o artículos donde cuentes cómo usan las personas tu producto, o explores tendencias en el sector en el que trabajas (¡al contrario de lo que dijo tu jefe!). Crea contenidos menos publicitarios y más informativos, de ser posible con un ángulo divertido o que toque nuestras fibras más sensibles. Cuando menos te lo esperes, es posible que algún medio se haga eco de la historia que has compartido con el mundo. Como ejemplo, comparto contigo este interesante anuncio producido por Listerine. La compañía que produce el enjuague bucal más vendido en EE.UU. ha desarrollado una app que permite a los invidentes reconocer sonrisas, y la historia ha acaparado la atención de publicaciones tan prestigiosas como Advertising Age.

Únete a las conversaciones en curso. Por mucho que pienses que tu producto brilla por sí mismo, no esperes a que los medios vayan a mencionarlo si los periodistas no encuentran un vínculo a tendencias o noticias que estén ocurriendo en tu industria. Las historias que cuentes tienen que resonar en el contexto de lo que los periodistas consideran noticioso. Por ejemplo, si te dedicas a la exportación de aceite de oliva en España, explora qué historias puedes contar sobre tu experiencia que estén alineadas con conversaciones en curso, como los beneficios para la salud de este tipo de aceite, o la importancia de mantener la pureza del producto (hace tan solo unos meses, el New York Times producía una interesante infografía sobre el peligro de las mezclas en los aceites importados de Italia). 

Marca huella en tu comunidad. No hay mejor publicidad que darte a conocer como una empresa comprometida con la comunidad en la que desempeñas tu trabajo. Si tu empresa realiza trabajo voluntario o actividades benéficas, la ganancia es doble: mejoras el entorno en el que trabajas, te sentirás más identificado y satisfecho con tu trabajo, y los medios de comunicación se harán eco de tus bondades. El compromiso ha de ser sostenido a todos los niveles de la empresa, para que realmente se perciba como una actividad filantrópica coherente y seria.

Invita a los medios a patrocinar tus eventos. Un patrocinio no es sinónimo de cobertura, pero si tu empresa pide a algún medio patrocine una conferencia o seminario que estéis organizando, es probable que ese medio se haga eco de tu apoyo. No se trata de la típica convención de naturaleza interna para planificar ventas, sino de un evento que proyecte nuevo conocimiento sobre el sector en el que trabajas, y que pueda ser interesante para una audiencia más amplia. Si además invitas a “influyentes” en las redes sociales, es probable que la atención que recibas en el mundo virtual también se filtre a otros medios de comunicación más tradicionales, como la radio, prensa o televisión.

Establece alianzas con impacto. Muchas PYME ya están descubriendo las ventajas de integrarse en comunidades o cadenas de valor que amplifiquen su presencia y visibilidad en el mercado. Desde el punto de vista de la comunicación, arrimarse a una empresa de mayor calado y presencia, bien sea para un proyecto o evento específico o para un acuerdo a largo plazo, puede ayudarte a generar buena prensa. Al preparar los acuerdos de este tipo de colaboraciones o alianzas estratégicas, piensa no solamente en los temas estrictamente de negocios, sino también en los aspectos comunicacionales que establezcan parámetros para la comunicación conjunta.

Muévete en sus círculos. Si representas a una empresa, es muy probable que ya tengas un buen “elevator pitch” preparado – es decir, un brevísimo discurso, que se pueda dar en lo que dura un viaje en ascensor o en un breve encuentro con alguien, para enganchar a posibles clientes. Este mismo discurso lo puedes intentar con miembros de la prensa en recepciones o presentaciones donde sepas que estarán presentes. Los buenos periodistas siempre están a la búsqueda de historias, y si lo que tienen que contar les parece más interesante que un simple intento de venta, te pueden citar en alguno de sus próximos artículos.

Si practicas alguna de estas estrategias, es probable que alguna publicación, aunque sea muy especializada, se fije en tu empresa o en tu producto. Tal vez no sea el New York Times, pero a nadie, ni siquiera a tu jefe, le amargará ese dulce.