Hoy leía en Adweek un artículo que ha echado por tierra supuestos sobre qué estrategias de marketing funcionan para ganar clientes entre los más jóvenes.

Abercrombie & Fitch (A&F), una de las marcas de ropa que ha cosechado un mayor volumen de ventas entre jóvenes y adolescentes norteamericanos durante los últimos 20 años, ha pinchado en 2014. En el segundo cuatrimestre del año, sus ventas se redujeron un 11%, frente a los buenos resultados de sus competidores H&M y Forever 21. El precio, calidad y factor cool de su ropa no ha cambiado, entonces ¿qué está fallando?

Resulta que los millennials, esa generación de las personas nacidas cerca del año 2000, no comulgan con los valores de la empresa. A&F es una marca que se asocia a modelos musculados que te dan la bienvenida a la entrada de muchas de sus tiendas y en sus grandes carteles publicitarios. Su presidente Mike Jeffries se enorgulle de que su clientela sean chicas y chicos guapos, delgados y populares, y de que no todo el mundo pueda pertenecer a ese club (de hecho, la marca no produce tallas grandes para mujeres).

Si creías que la mayoría de los millennials se dejan seducir por el culto al cuerpo de A&F, estás equivocado. Según datos de varias encuestas recientes, el 40% de las personas entre 16 y 24 años de edad se quejan de que las marcas no los toman lo suficientemente en serio. De hecho, los hijos del milenio no se dejan impresionar tanto por marcas que solo venden lujo y belleza, sino por esas empresas que demuestran su compromiso con la sociedad y con el medio ambiente.

Esta nueva generación quiere ser más amigo que cliente de la marcas, y mantener una relación especial con ellas a través de programas de fidelidad y acceso especial a rebajas o eventos promocionales. Las estrategias de marketing que funcionan con ellos no son las masivas, sino las que tienen un toque personal.

En redes sociales, que es el medio al que están más continuamente conectados estos jóvenes, un estudio de Yahoo/Digitas/Razorfish/Tumblr nos ofrece varias claves para conquistarlos:

1. Ayúdales a tener éxito. Los millennials aprecian todos aquellos contenidos que les ayuden a desarrollar nuevas habilidades y conocimientos a través de vídeos e infografías que sean innovadores, prácticos y fáciles de compartir. El Banco Interamericano de Desarrollo ha abierto un nuevo canal en YouTube llamado Minutopedia que explica conceptos complicados de innovación y políticas públicas a través de videos frescos y sencillos (como el de la cabecera de este blog) dirigidos a una audiencia muy joven. En apenas seis meses, el canal ha recibido cerca de 100.000 visitas, todo un record para una institución que se dedica a financiar proyectos de desarrollo internacional.

2. Haz aflorar sus emociones. En una entrada anterior de este blog, te presenté siete arquetipos de historias que seducen a todo tipo de audiencias. Entre las campañas de más éxito entre millennials este año, Nestlé pidió a sus clientes el Día de San Valentín que enviaran mensajes de amor por Twitter y Facebook con el hashtag #CMValentine, y luego la empresa alimenticia contrató a varios artistas que transformaron los mensajes en pequeñas obras de arte. Además de repartir amor, la marca aumentó de forma significativa sus ventas.

3. Sigue la cultura popular. Los millennials son la generación que más información consume en una variedad de redes sociales y dispositivos móviles. Las marcas que usan sus intereses en entretenimiento o admiración por deportistas, actores o músicos en campañas de medios sociales pueden ganarse su confianza y lealtad más rápidamente. Esta pasada semana en Estados Unidos, la foto de un empleado de la cadena de supermercados Target – un chaval llamado Alex de 16 años con un cierto aire a Justin Beiber – se convirtió en un fenómeno viral cuando miles de chicas jóvenes comenzaron a retuitear su foto. En 24 horas, #alexfromtarget recibió más de 500.000 menciones en Twitter, y la cuenta personal de Alex aumentó de 200 a más de medio millón de seguidores. Target no tardó en unirse al fenómeno popular con un tuit en el que también expresaban su “amor” por Alex. De la noche a la mañana, un empleado desconocido se ha convertido en un valor para la marca.

4. Da alas a sus aspiraciones. Una encuesta reciente de Telefónica indica que la mayoría de los millennials son optimistas, y que sueñan con un trabajo que les permita marcar una diferencia en el mundo. Este pasado verano la empresa norteamericana de telecomunicaciones AT&T lanzó una serie estilo reality por YouTube e Instagram, titulada @SummerBreak, que seguía a ocho amigos durante el verano previo al ingreso en la universidad. Los 51 episodios de la serie amasaron visitas y comentarios de millones de seguidores que se sintieron identificados con los personajes en ese momento de transición de sus vidas.

5. Gánatelos con humor. Nada más efectivo que provocar una sonrisa para meterte a los millennials en el bolsillo. En octubre, y en ocasión de Halloween, la marca de pizzas congeladas Tombstone lanzó una serie de graciosos Vines, que fueron compartidos y comentados por miles de jóvenes adolescentes. Y no hace falta que mencione que las ventas de pizzas Tombstone la noche de Halloween alcanzaron un nuevo record.

¿Seguirá A&F alguna de estas recomendaciones para reposicionarse, o seguirá llenando sus catálogos y tiendas de deslumbrantes modelos? Mi recomendación a Jeffries es que escuche a los millenials en redes sociales si no quiere zozobrar.